摘要:分析活动数据是为了通过对本活动的分析,来发现活动的不足之处,对已经过去的活动进行评价,对未来的活动进行调整,往者不可谏,来者犹可追。

为何而办活动?

每次逛超市,总有那么几款商品在促销,如果没有促销活动,感觉整个零售行业都不会活了。电商也是一样,活动是电商重要的组成部分,没办过活动的电商都不好意思出来见人吧。尤其是刚成立的电商平台,如果有足够的银子,恨不得天天做活动。为何会这样热衷于活动。

办活动可以带来多个方面的价值,不仅仅是多卖几块肥皂的事情。

  1. 通过办活动可以带来新用户,活动是拉新的重要手段之一,尤其是用户基础小的新平台新店铺,往往通过这样的方式来吸引大量的客户。
  2. 通过活动来扩大品牌知名度,和第一种类似,也是为了吸引更多的用户。
  3. 通过活动可以清理库存,保不准哪款商品滞销了而且马上过期,在库存里每多呆一天就多浪费一天的银子。
  4. 通过活动来打击竞争对手,这一点可能是主动的也可能是被动的。(作为一个大众消费者,对这种仁义的竞争行为是喜闻乐见的)
  5. 通过活动来回馈社会(这条有点假),更多的是为了不掉队,综合前面第二条和第四条因素,赶上了节假日或者全民促销日总要表示表示吧。

常见的活动方式

最厚道的活动方式就是打折降价了,但是这种最厚道的促销方式或许不是最合适的,销售中有个理论是“人们喜欢的并不是便宜的商品,而是占便宜的感觉”。你以为越便宜的东西越好卖么,还有一种便宜没好货的思想不能忘了,此外,每个人对便宜的理解是不一样的。所以,活动方式也是要多种多样的,降价只是众多方法之一种,而且在众多当代营销大师(例如小米、乐视)的带领下,相信会有更多的花样。

  • 打折,最常见的活动方式了,我喜欢。
  • 发放抵用券,电商行业经常使用的手段,回想起来好多个抵用券都被我浪费了。
  • 一定金额的返现或者包邮,为此好像真的会多花好多钱。
  • 买一送一(或者送其他的之类的)。

方式千变万化而不离其中,总结下来就是这一条,通过本身的让利来吸引更多的人来花更多的钱。

活动中需要关注的指标项

一个电商一年会办很多场活动,难说每场活动都是成功的,对活动的数据化分析显得尤为重要,否则,安能辩你是成败?进一步讲,失败也闹不清哪里出了问题,后面的活动怎么办?

分析销售活动数据,目的就是为了分析活动的业绩,辅助改善活动质量。可以从三个层面上来分析一个活动的情况。

  1. 活动的直接业绩指标:包括活动销售量/额、利润额、目标完成率、利润完成率、往期活动对比、活动期间用户参与数、新增客户数、客单价、连带率等。
  2. 活动的影响:包括对活动前和活动后的影响,分析商品价格走势、客单价走势、活动的爆发度、衰减度等。
  3. 活动的效率:主要是关注投入产出,分析各渠道的推广费用、带来的流量、销售额、费销比等。

如何分析这些指标?(下面举出几个例子,供参考思路用)

1.活动的业绩指标分析。

数据化管理(电商)-促销活动分析-数据分析网

如上图所示,业绩主要是按照店铺来分,上面的仪表盘来重点显示几个重要的业绩指标,分别显示指标值和达成率两项。

列表中关注各店铺的业绩情况,通过以上图表可以得出,销售额的目标已经完成,但是利润目标并没有实现,商品价格应该是没有的得到很好的控制。

这种表主要是监控当前活动业绩用,类似于活动报告,一个活动做完了,总要有个总结吧。

2.活动的影响

一个活动办下来,不仅仅是影响活动期间的销售业绩,活动前、活动后都会收到活动的影响。

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上图中以产品为主线,分别展示了产品的成本、活动价、毛利等数据,有些产品的毛利并没有达到标准毛利,有可能是该店铺有满减或者满赠的行为。

下面的折线图与上面的表格行程联动,可以选择查看不同产品在活动周期短价格以及销售额的变化,可以从图中看出,产品D在活动之前,销售额是有所下滑的,一些消费者将购买期延后导致,而在活动后的销量也受到了很大的影响,这个活动已经透支了消费者的消费需求。从图中可以看出,本次活动并没有很成功,实在是对活动前后的影响过大。

3.活动的效率

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上图中主要针对活动的投入产出进行分析,目的有两个,一是要对整体活动的价值进行分析,投入产出比是否健康;二是针对各渠道的投入进行分析,合理改善活动开支。

以上只是针对活动的一些指标分析图表的示例,活动分析是相对比较灵活的,当活动的目的不同时,期需要的分析指标也会有所不同。也并不是所有的活动全部商品都参与,个别活动可能只是针对部分商品进行促销。这样针对促销商品的关联性分析也同样具有意义。

同时,活动周期可能不止一天,在活动期间可以进行ab test,对两个店铺执行不同的促销手段,通过对比查看最优的促销方式,而后的活动中,则以最优的手段来进行促销。

总之,分析活动数据是为了通过对本活动的分析,来发现活动的不足之处,对已经过去的活动进行评价,对未来的活动进行调整,往者不可谏,来者犹可追。

(文中图表使用finereport开发)

作者:jiago王
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来源:知乎