摘要:现如今电商市场竞争激烈,开发一个新用户的成本是维护一个老用户的5倍,怎样进行会员营销、提高会员粘性成了商家最为关心的事。

电商精细化运营之会员营销-数据分析网

现如今电商市场竞争激烈,开发一个新用户的成本是维护一个老用户的5倍,怎样进行会员营销、提高会员粘性成了商家最为关心的事。

会员营销是一个看似简单,实际操作起来并不简单的事情。比如如何对会员进行精准商品推荐,跨屏时代如何把握会员的行为数据等等,本期内容我们就从产品推荐、跨渠道分析、场景分析这三个角度为大家分析一下。

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一、产品推荐:

产品推荐是会员营销中关键的一个环节,商家最终的目的就是将商品卖出去,达成销售额。但是这些产品哪些受欢迎,卖给哪些人?通过哪种活动卖出….等等,都需要对每个环节进行精细的分析,通过数据指导产品推荐。因此做好产品推荐就等于是迈出了精准营销的第一步。

产品推荐如何做呢?这里又需要从页面流向、产品两个层次进行分析。

1.页面流向分析:任何一个电商网站都会对网站的会员行为十分关注,想清楚的了解会员真实的浏览途径,会员有没有找到想要的商品,浏览的深度如何。想要了解这些信息可以通过SiteFlow®流向分析得出,如图所示:

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从上图我们可以看到两种结果:

  • 有17人放弃购物,用户退出率高
  • 有2人注册购物成功。

为什么会有这种结果呢?这时候就要结合数据去分析原因,最终我们得出有两点:

  • 网站的布局有问题,用户找不到想要的商品。经过几次的搜索都找不到,最后放弃。
  • 网站的内容有问题,比如网站内容没有吸引性;产品介绍不够细致等。

通过上图的分析,我们找出了问题的症结,进而对这些问题进行优化,对上述2个问题,我们可以通过商品陈列分析,找到商品适合摆放的位置,将会员浏览次数多的商品摆放在首要位置。同时根据分析得到的数据,对页面项目进行定制,页面区域进行功能划分、页面内容重新命名。页面流向分析最终提高了会员的浏览体验和效率。这是为会员开辟了一条快速购买的通道。

2.产品分析:产品分析目的就是将商品卖给真正有需求的用户。这里我们将产品分析延伸为两方面,一是精准的商品推荐,二是关联产品的推荐,如搭售相关的产品。

首先通过分析产品,了解会员对不同商品的喜好,进而进行精准商品推荐。如下图所示:

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通过对会员分析,我们知道哪个会员浏览了什么商品,哪些会员收藏了什么商品,哪个会员买了什么商品等等一系列的行为数据,从这些数据我们就可以分析出会员喜欢什么,进而根据会员喜欢进行商品推荐。

此外还可以分析得出哪些商品受欢迎,如图所示:

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(注:红色代表A商品  蓝色代表B商品)

这是我们截取了某一段时间2款商品的数据图,通过分析这些数据我们得出商品B最受会员的欢迎,那么可以针对这款产品进行推荐,通过一些活动比如节日促销,会员优惠等活动,这样一来既提升了商品销量,又提升了用户的粘性。

其次,我们可以进行关联产品的推荐。比如上面我们提到的商品B受欢迎,那么跟它相关的一些产品我们就可以进行套装搭配销售。我们看一张图:

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从上图中我们可以看出某品牌笔记本受欢迎,那么我们在销售时就可以对一些配件进行推荐,比如说鼠标;还可以搭配成套装进行销售。一来让会员购物体验更好,二来也提高了销售额。

3.场景分析:场景分析用于分析网站关键或既定流程的执行情况,以及影响执行效率的因素。

假定昨天一天有100个用户来到这个网站,然后进行了产品浏览,我们期望这100人能够顺利完成接下来所有的流程,直至付款成功。可现实却是:根据系统分析发现最后成功付款成为会员的只有10人,那么问题到底出现在哪个环节呢?是哪个购物环节流失的,原因是什么?我们就需要通过场景去分析,找出症结。我们看一下场景分析图:

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通过上图我们可以看出在“注册填写页”用户退出率高达96%,可见用户都在这个环节流失了,接下来我们要做的就是对“用户注册”这一环节进行优化。如何优化呢?

这一点我们可以通过热力图去优化,如图所示:

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通过热力图我们看到注册的资料太繁琐,导致用户放弃。这时候对一些不必要的环节进行删减,比如姓名,手机,验证码这些。此外如果是用手机注册,还需要对验证的时间进行测试,既不要太长,又不要太短。如此一来,将更多的用户转化为我们的会员。

二、跨渠道分析:

我们都知道现在人们的时间越来越碎片化,进入跨屏时代。前一刻还在电脑上浏览,下一刻可能就切换到手机端了,上下班之间的时间空隙都会被拿来利用,因此掌握会员每个平台间的数据尤为重要。

这一点我们可以通过SiteChannel跨渠道分析来实现,将会员在PC、移动端的数据整合起来进行分析。如图所示:

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通过上图我们可以看到:在11月-12月11日期间,有多少会员进行了购买;新增的会员PC、手机端有多少。

通过这些数据一方面掌握我的会员有多少,哪个渠道的会员多,进而指导下一步的活动。另一方面将各平台的数据一体化,掌握会员完整的浏览轨迹。比如会员A在PC端浏览了一件商品,那我们就需要做到在移动端也能推荐给会员。目前京东、淘宝的购物模式就是这种。因此想要做到跟京东、淘宝一样的模式就必须做到跨渠道分析。

综上所述,做好会员营销除了上述我们提到的两个维度,还需要从其它维度进行综合分析,比如会员属性等。但是做好上述两方面是实现会员营销的关键所在。

作者简介:99click商助科技,是中国领先的一体化智能营销云服务提供商;第一家获得互联网营销数据分析专利的服务提供商;国内第一家互联网广告监播服务机构,领先的APP 、PC、微信站、Wap等跨屏、全渠道一站式解决方案提供商。服务包括:广告监播服务、站内广告监测服务、会员营销数据分析服务、用户体验营销分析服务、电子商务商品品类优化分析服务。

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