如何用《疯潮行销》引爆话题推广金融服务?

“传染力”和“金融服务”是两个几乎不相关的术语。我最近读了一本由沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)所著的题为《疯潮行销》(Contagious: Why Things Catch On)的书,该书被美国营销协会评为2014年最佳的书。在本篇文章中,我将与大家分享“传染式金融服务”营销的例子。我希望这些现实生活中的例子可以为您设计和规划更具传染力的营销提供灵感。

我们首先回顾一下,伯格教授研究了信息(包括营销信息)是如何变成“病毒性传染(Viral)”的过程。经过十年钻研,伯格教授发现产品等畅销大卖的关键在于社群影响力与口碑效应,口耳相传的效力远优于广告10倍以上。伯格教授描述了六个可以帮助推广产品的STEPPS架构:社会身价(Social Currency)、触发物 (Triggers)、情感倾向 (Emotions)、公众证明 (Proof)、实用价值 (Practical Value) 和故事 (Stories)。我们将讨论STEPPS以及相关的金融服务示例:

进一步了解STEPPS

1. 社交身价 (Social Currency):

伯格教授首先询问是什么让用户分享消息。这信息将让朋友认为你比较酷吗?如果答案是“是的”,那么用户更有可能会分享消息。这是因为分享这样的信息会使您显得较酷,并提高您的社会身价。

我要问的下一个问题是,“金融服务是如何让用户觉得酷?”为了回答这个问题,我引用了Atom银行的一个例子,即名为设计自己的商标的活动。

英国最近“挑战者银行(Challenger Banks)”兴起,这些银行试图更加以用户为导向的商业模式、以及更加体贴的品牌颠覆传统银行业务。对于Atom银行(一位Countly客户)来说,这意味着客户可以设计与分享自己的品牌标志。这就是所谓的产品内营销 (in-product marketing)。在这个过程中,产品不仅仅只是为用户提供服务,而且使用产品将不断地通过微妙的方式提醒消费者,他们与这个品牌建立的关系。

2. 触发物 (Triggers):

接下来,这本书讨论一个关键问题:在令人眼花缭乱和信息拥挤的世界中,您如何能够让用户想到您的品牌?所谓的“触发物”意指可触发人们想到某种产品的事物。当消费机遇出现时,触发物对于把用户带领到您的品牌至关重要。因此,让我们来看看金融服务商可掌握的信息,以便您可以在用户有需要的时候使他们关注到您的品牌。

交易行为触发物。购买模式的变化以及支出或帐户存款的变化,都可以说明消费者未来的购买倾向。银行可以查看客户在某些商家类别中的交易,并确定用户正在进行家居装修、旅行计划或其他显示营销机会的活动。只要知道客户的现金流是正面还是负面,就可以确定他是否是一位更好的储蓄或贷款账户潜在客户。

在线行为触发物。网站浏览行为、资讯询问、网页互动等都可以说明用户的潜在需求和现有需求,从而可以使公司在正确的时段提供信息。为了确定消费者在决策过程中的位置,公司可以尝试与用户进行对话,帮忙用户做明智的选择。当用户搜索汽车贷款时,公司可以统计搜索字词和点击次数,就可以使用促因自动提供0%的贷款信息。

在线行为促因补充了交易行为促因,并为银行提供了更加个性化和有针对性的市场机会。如果用户希望考虑其他的信息来源,他们也可能会融合用户行为数据和社交数据(请参阅关系图)。

3. 情感倾向 (Emotions):

如果一条信息引起强烈的情感,则该信息将会触发分享行为。愤怒和幸福是强烈的分享情绪。不过请记住,悲伤会压抑分享行为,所以你的消息应避开这种情绪。

一个强有力的情绪营销活动的有趣例子来自美国的FirstBank;该银行关注小企业的客户。FirstBank在不同城市周围挂了广告牌,免费提供宣传服务。该银行还在地铁站广告摊位放置了500张名片,以帮助企业意识到该银行在寻找双赢业务关系,并在交通流量大的地方宣传他们的服务。

这个线下活动从情感上来说很有效,因为它表明FirstBank很关注小企业客户。这些小企业主很有可能会通过自己的网络来分享这个活动,并表达对FirstBank 的认可。

4. 公众证明 (Proof):

伯格教授指出,人类天生是社会性动物,在做出决定之前会倾向于询问自己:“其他人都是怎么做的呢?”他引用了一个例子,当你的邻居和朋友们都买了新车时,你很有可能也会买一辆新车。

根据对大约1000位美国消费者的调查发现,84%的消费者信任在线评论,就像个人推荐一样,并且高达74%的消费者认为积极评价会使他们更信任当地的企业。

要进行强有力的数字营销,则应牢记上述调查结果。应鼓励有价值的客户和本地客户在线分享他们的想法。应时刻留意当地银行分行的社交媒体页面。使用提醒软件在线查找新评论,并快速解决任何问题。负面评价也是吸引消费者并提供优质客户服务的机会。

5. 实用价值 (Practical Proof):

实用价值的基本前提很简单,即用户更有可能分享可能会对其受众有帮助的信息。

在制作一个信息式广告时,您可以点击现有的调查结果,以帮助您列出用户可能关心的一些问题。另一种方法是利用社交媒体工具,例如“Answer the Public”,这款工具可以分析来自Google和Bing的数据,根据“住房贷款”等产品生成大量问题列表。尝试搜索您的品牌所提供的每项金融服务或产品。当你采用类似工具时,你将从用户的角度考虑问题!

6. 故事 (Stories):

早在有历史记录之前就已经出现了故事,故事的叙述方式一直都在发生巨大的变化。从洞穴绘画到小说到电影,故事一直使人类着迷。虽然叙述方式发生了变化,但是讲故事的欲望却一直保持不变,并且仍然对我们看待生活的的方式产生着重大的影响。

然而,大家经常说金融服务机构没有什么有趣的故事可讲。我并不认同这个观点,通过敏锐的观察和了解用户,你将发现金融服务机构也可以讲出引人注目的故事。例如,以泰国人寿保险所做的“无名英雄”(Unsung Hero)的广告为例,该广告四周内在232个国家发布,观看次数超过1700万次,被列为全球第九大热门分享视频。

结论

《疯潮行销》是一本很薄的书,只有200页。有人批评这本书使用过于简单的论据,而没有解释更深层次的“为什么”。我同意这个观点,但请注意,作者可能只是正在试图介绍几个大的想法,同时让读者得出自己的结论并使用。我认同本文可以作为“传染式营销”的资源,并且能够提高您的广告活动的质量。如果您想利用用户行为分析或分享其他金融机构是如何使用“传染式营销”的好例子的话,请通过hello@count.ly与我们联系。

作者介绍

陈俊勋是Countly的中国与亚太区的市场经理。Countly 代表一种新类型的互动协作技术,从而为技术型和非技术型利益相关者提供一条求知和创新之路。Countly建立了一个开放的Web和移动解决方案,允许公司掌握自己的数据,回答针对不同领域需求的问题。因此,Countly 的格言相当简单,“赢在定制” 。如果你有意向分享自己公司在数据分析的不平凡之路,欢迎随时联系 Countly(hello@count.ly)。

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