极光大数据:知识付费的风口,谁飞得更高?

知识付费并非新鲜事物。在出版、教育和培训等领域,具有一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出。这些主要是硬知识。此轮站在风口浪尖的知识付费主要指软知识付费,即消费者以付费方式获取一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品。国内领先移动大数据服务商极光大数据针对主流软知识付费类 app 进行数据分析,发布知识付费行业研究报告,从而探究在知识付费的风口,谁飞得更高?

(图片来源:极光大数据)

这一届的「知识付费」是什么?

软知识付费指的是消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等,达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。软知识按用户需求,可分为有明确目标的知识和无明确目标的知识。其中有明确目标的知识又可分为功利型(资源、经验等)和理念型(思维方法等),而无明确目标的知识又可分为情感型(追星、鸡汤等)和修养型(艺术、文学等)。

注:以下内容如果无特别说明,知识付费即指软知识付费。

为什么知识付费会兴起?

知识付费的兴起,主要得益于四个时代背景:1. 互联网信息爆炸,真正有价值信息稀缺;2. 在线支付的普及和便利;3. 消费升级,精神消费需求增强;4. 付费意识逐步养成。

知识付费的供需双方——「知识消费者」和「知识生产者」

(图片来源:极光大数据)

「知识消费者」一般为自我提升者、大咖粉丝或者效率至上追求者,而「知识生产者」则大多为有学识的人、大 V、KOL 或各个垂直领域的行家。而知识付费对于「知识消费者」的好处包括充电学习、节约时间及金钱成本、收获「社交货币」等。对于「知识生产者」来说,如今的知识付费则更具系统化益处:首先,这样的模式简化了内容产业的价值链,将内容创作回归到用户价值导向;其次它帮助优化了用户结构,形成知识社群;此外,知识付费也同时鼓励了创作。

知识付费的发展历程

(图片来源:极光大数据)

国内主流知识付费类 app 始于 2015 年。2015 年一共上线了两款知识付费类 app,分别是果壳出品的「在行」,提供行家的「一对一」咨询服务,于 2015 年 3 月上线;罗辑思维出品的「得到」则于 2015 年 12 月上线,主要提供知识干货、听书等知识服务。而 2016 年则是知识付费类 app 爆发的一年,先后上线了 7 款 app 和相关产品,包括腾讯众创空间孵化的「千聊」,知乎出品的「值乎 1.0」,喜马拉雅 FM 推出的「123」知识狂欢节,LinkedIn 出品的「赤兔 2.0」,在行内部孵化的付费语音问答产品「分答」,知乎推出的「知乎 Live」以及新浪微博出品的「微博问答」,可见风口已经形成。2017 年又陆续上线了 36 氪付费专栏「开氪」,豆瓣旗下的「豆瓣时间」。在不久的将来,也许社交霸主微信也会推出公众号付费服务。

知识付费的产品形态

知识付费产品的载体和形式主要包括音频点播、在线音频讲座(辅助图文)、以及语音问答。而产品形态主要分为:

  • 以喜马拉雅 FM 为代表的订阅式,其内容多样、实用
  • 以得到 app 为代表的订阅式,主打「终身学习」知识精品
  • 以知乎 Live 为代表的知识分享会,主要以赞助等形式发起
  • 以分答为代表的付费专家解惑咨询

其中,喜马拉雅 FM 和得到的产品载体和形式主要为音频点播,知乎

Live 主要为在线音频讲座(辅助图文),分答则为语音问答。

知识付费类 app 渗透率

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

极光大数据 iAPP 监测平台显示,作为互联网音频分享平台的喜马拉雅 FM 和作为互联网知识共享平台的知乎切入知识付费领域具有明显流量优势。得到 app 近半年持续上升,依托腾讯平台的千聊稳步增长,在行和分答略显后劲欠缺。

极光大数据 iAPP 监测平台得到的数据显示,在 3 月 26 日当天的渗透率排名由高到低分别为喜马拉雅 FM(渗透率为 6.33%,用户规模为 5701 万),知乎(渗透率为 2.17%,用户规模为 1955 万),得到 app(渗透率为 0.31%,用户规模为 283 万),千聊(渗透率为 0.05%,用户规模为 44 万),分答(渗透率为 0.04%,用户规模为 35 万),在行(渗透率为 0.02%,用户规模为 13 万)。

知识付费 app 新增用户数

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

极光大数据 iAPP 监测平台显示,喜马拉雅和知乎的平台优势明显。得到 app 凭借《罗辑思维》IP 和罗振宇等知识网红不断增加用户关注。值得注意的是,分答上线不久后的 6 月,借助于大 V 回答问题的这一波营销,当日新增用户数突破过 2 万,而分答重新上线后的 10 月,当日新增用户数甚至突破过 2 万 7 千。

知识付费 app 用户画像

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

在用户性别分布上,知识付费 app 的男性用户比例稍高。其中得到 app 的男性用户占比为 61.2%,知乎的男性用户占比为 69.1%,喜马拉雅 FM 和分答的男性占比分别为 51.5% 和 52%。

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

在年龄分布上,知识付费 app 用户年龄以 20~24 岁为主。得到 app 的用户中 20~24 岁占比为 47.6%,知乎为 53.1%,20~24 岁用户占比在分答上则为 50.2%,喜马拉雅 FM 人群分布较均衡。

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

在安卓手机品牌分布上,极光大数据 iAPP 监测平台显示,知识付费 app 中,华为和小米手机用户占比高,其中得到 app 的华为用户高达 31.1%。

(数据来源:极光大数据 iAPP 监测平台)

在城市等级分布方面,根据极光大数据 iAPP 监测得到的数据,知识付费用户更多集中在一线城市,分答尤为突出。喜马拉雅 FM 有用户下沉优势。

本报告由极光大数据授权创见发布。以上为报告节选内容,完整报告请至极光官网或关注极光微信公众号(lovejpush)下载。

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