摘要:不做数据归因分析,就无法知道广告花费到底浪费在哪个环节,在大数据技术逐渐完善的今天,有了实现归因分析的土壤,归因可以发挥出更大价值。

苹果新动向:全面监控用户来源!渠道哭惨CP乐坏-数据分析网

近期iTunes Connect中,苹果发布重要更新功能,增加了新的数据源和指标。CP可以进一步了解用户从哪里发现他的应用,包括在App Store浏览或搜索、其他应用、浏览器。说白了,苹果开始加强它的数据归因跟踪了(此前,苹果数据统计仅限于整体的购买数、付费情况等)。

对数据来源的跟踪,其实也是苹果反作弊在不断升级,对于渠道而言当然是很糟糕的,业内机刷、肉刷、积分墙掺量行为,会受到极大冲击,刷量作弊原形毕露。不过反作弊的事儿,苹果一直在做,自从上线苹果竞价广告以来一直在强化升级。可想,此次归因动作会再次让渠道哭惨,算了溪姐今天不写反作弊了(不能天天得罪人),今天写写为啥归因对CP这么重要,以及关于(移动互联网)归因的延伸知识吧。

苹果更新的归因跟踪,可以监控到哪些数据?

苹果在iTunes Connect App Analytics信息中心添加了几个数据埋点:

App Store Browse:用户在App Store中浏览“精选”、“类别”或“排行榜”板块时首次查看了您的App或首次轻点了您的App以下载。

App Store Search用户在App Store上通过“搜索”首次查看了您的App或首次轻点了您的App以下载。其中包括App Store搜索中的Search Ads。

App Referrer用户通过轻点了App中的链接,客户被带到您的App Store产品页面。其中包括使用StoreKit API来加载您的产品页面的App。

Web Referrer:用户通过轻点了网站中的链接,客户被带到您的App Store产品页面。

总的说来,苹果归因目前主要可以监控三个方面数据:1、引导App来源;2、引导网页来源;3、营销活动来源。当然,还有它自身App Store中用户浏览和搜索行为数据。

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苹果新的iTunes Connect数据归因分析,对CP而言是重大利好。App推广运营可以更轻松地分析流量来源数据,以此来优化推广行为和筛选优质渠道。归因数据可以帮CP识别渠道质量,从而进行广告效果评估和结算。

归因跟踪到底是个什么鬼?

归因,就是说CP需要知道通过多个渠道推广来的广告质量、获取的用户数量、来源等,基于这些数据,可以更好的优化广告投放。比如剔除效果不好的渠道,对质量高的渠道进行加量,或引进新渠道,再不断调整优化。

也就是说,归因跟踪越精准精细,渠道作假越难。另一方面,CP的用户质量会更高(因为不好的渠道被剔除了),更利于精细化运营以及在流量红利殆尽的今天实现用户增长。

客户在投放时,数据跟踪归因分析是绕不开的话题。目前市场上国外做第三方归因跟踪有Appsflyer和Adjust,国内做移动互联网归因分析有量江湖,这几家归因公司可以覆盖大部分的投放渠道。

归因市场:媒体渠道或独立第三方各有各的归因策略

Facebook:点击后28天内的安装和看过广告24小时内安装也会归因为Facebook安装。

Twitter:点击后14天内的安装都会归因成Twitter数据。

Google:点击后30天内的数据将归因为Google安装。

(看完上面的对比,你就知道,媒体渠道做归因嘛,当然希望把数据多多归给自己啦。不过也能理解,不然怎么好跟你谈钱)

第三方数据归因公司(Appsflyer、Adjust),采用Last Click跟踪模式,他们将安装分配给用户最后点击安装的渠道。量江湖归因采取多触点归因模型。(下文会有详细解释)

数据归因跟踪对CP来说意味着什么?

对于CP而言最郁闷的是:广告投出去效果不好,这时会去反推APP产品是不是哪里优化不够好?广告文案不够勾引?渠道策略出了问题?等等,当然以上都对。但是却没人能回答这个问题:我的50%广告花费到底浪费在哪?

这时归因就派上用场了,广告投放是直面用户的最后一环,也是最重要一环,如果你没法归因出投放效果,那么很难做好下一步优化。

在红利殆尽的今天,渠道转化差,用户增长难,广告投放出去结果怎样?想必这些问题CP更想知道:

-用户点了这家渠道的广告,但是点了后安装没安装?

-这次的下载量到底是哪家渠道带来的?下次又该买哪家?

-除了用户引流之外,这个后期转化应该算谁的?怎么算更合理?

大部分广告主在投放APP时都会采用多渠道组合推广,比如海外APP,会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道投放。对于广告主而言,需要知道用户是从哪个渠道来的?用户质量怎么样?广告购买和用户获取以及用户在APP内行为之间的关系是什么?在实际应用中,归因需求更复杂,比如说,某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为,那么这个转化应该怎么算?

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通过第三方工具的归因数据服务,可以明确广告投放效果数据。比如告诉广告主,Google渠道带来的APP用户,内部付费率是多少,付费单价是多少,根据数据你就知道下次该怎样投放。如果说Google量很好,可以加大投放预算。此外,如果某渠道带来的新增量级很大,但内部转化行为非常差,则可以降低这部分预算。

什么样的归因分析模型更科学?

严格意义上讲,归因模型分类大体分为单触点和多触点两类。为了方便理解,溪姐给大家介绍四种常见的归因模型。

1、最终互动模型:100%分配给转化前用户最后一次接触的媒体,这样也容易测量,但属于单触点模式,不完善,适合转化型广告主。

2、首次互动模型:100%分配给第一次接触的渠道,只考虑最初的品牌认知、不考虑转化,适合全新品牌。

3、时间衰减互动模型:配比按时间递减,适合临时促销广告。

4、自定义互动模型:自定义个阶段配比,适合销售和品牌同样重视的广告。

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在实际用户转化路径中,用户在今日头条看见并点击了苹果手机广告,又在朋友圈点击了推送广告,回去之后在PC端用百度搜索了苹果新机型,然后点击百度上京东商城广告,在京东商城完成购买行为,这是比较常见的从广告展现到用户转化的流程,如果采用最终互动归因模型,只会对百度出现的京东商城广告做效果考核,而那些前置广告因素所产生的广告行为则不计算,等于说100%给最终接触的渠道。

如果按首次互动模型,则将效果归因给今日头条广告,无论是首次互动还是最终互动,这两种都属于单触点归因模式,在多渠道组合投放中这种归因方式比较片面。用户接触的各个渠道,它体现了展示率,而且可能对用户来说产生了隐形转化,采用单触点归因,对于其他广告形式来说是非常不公平的,因为它在用户整个购买过程中也起了作用。

更科学的归因方法需要考虑用户的综合行为,即多触点归因,它通过一套算法或者模型去做分配,举个例子,用户在百度看见广告,但是没有完成购买行为,第二天再通过今日头条完成了购买行为我会分出70%的效果给今日头条,而30%的效果则给百度。多触点归因会通过跨设备,跨屏,跨渠道去综合评估,给出一个更合理的效果分配比例。上图中提到的时间衰减互动和自定义互动模型就属于多触点归因。

在归因逐渐走向成熟的情况下,第三方归因平台会更有优势

拿苹果自身的搜索广告归因举例说吧,CP可以通过苹果归因API信息为不同关键词、广告组和受众群体优化你的CPT和CPA目标。它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词,但再往下就提供不了了。而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词,可能还想看注册数,看付费比率,甚至关于用户的更多画像信息,这时就需要更专业更灵活的第三方归因工具。

第三方归因工具一般通过SDK采集App内部数据,然后通过App数据进行归因,最终归到哪个关键词带来这个用户,他有没有注册,有没有付费,以及有没有其他深度行为,得到这些数据,就可以优化下一次的投放。从渠道管理来讲可以用来判断渠道质量,合理优化渠道投放策略,节省推广成本,并提升渠道转化。从用户增长来讲,可以用于判断某个词的质量和效果,从而优化关键词,提升用户增长。

为什么第三方归因平台更有优势?因为各家CP不一样,做电商的、做社交的,需要不同的定制化埋点方案。举例说,在App注册页埋一个点,可以得到用户注册信息,在会员服务处埋点,能知道哪些用户购买了相关服务,诸如服务种类、服务金额、用户账户。埋点策略与数据收集取决于App类型,每家需求各不相同。

而苹果归因,无法提供更灵活的定制化方案,它是粗放式的,其次,苹果只能提供它一家媒体的数据,CP想了解多个媒体渠道的对比分析,还需借助第三方工具。苹果的归因举措将促使中国的归因市场走向成熟,而第三方归因平台也会随之受到更多关注。

后记:

不做数据归因分析,就无法知道广告花费到底浪费在哪个环节,在大数据技术逐渐完善的今天,有了实现归因分析的土壤,归因可以发挥出更大价值。苹果归因的升级,将会推动国内归因分析的发展,对于CP而言,在红利尽失的今天,归因是运营新的突破口,通过归因分析得到的结果也许是成本节省30%,转化提升50%。说到底,归因就是要撕开一条新鲜的运营口子,抓住被忽视却大有价值的流量与新增。

本文来源:量江湖ASM,作者:溪姐