摘要:移动互联网下半场,App推广想快速获量已经很难了,以ROI为导向做精细化运营,关注真实与高质量的用户增长、营收增长才是出路。

上半场流量获取拿融资,下半场流量ROI定成败-数据分析网

对于巨头企业来说,从来就不存在资本寒冬,也不太在乎流量问题,他们本身就是流量入口,流量劫持者。对于创业者和新兴企业来说,一波人折在资本寒冬,自己的钱烧完了,在等待第一笔或第二笔融资的路上撑不下去了;

另一波人折在流量贵,好不容易融到钱,流量红利一次次错失,结果被高昂的流量成本拖垮;

据说现在都讲移动互联网下半场,有这么一波人,投资人的钱掰着花,流量再贵咬牙往上砸,用户数据看起来也还蛮漂亮,但是连自己都心虚。因为前面吹得太狠,后面就越难办,到了真枪实干,看增长、看营收、看利润的时候,发现增长乏力,营收疲软。投资人要收割创业者,创业者要收割流量(用户),奈何流量太垃圾,转化上不去。

为啥呢?别忘了,给你流量的渠道商、中间商,他们可不负责流量质量,只负责忽悠。掺假流量、低质流量,无论怎么运营都转化不出来,而如果你没有流量辨识能力,没有高质流量优化能力,没有流量精细化运营能力,想想你能拖多久?

移动互联网上半场,有人说拼在流量获取拿融资,下半场,我认为是流量ROI定成败。

推广来的量是否真的有价值?

拿我最熟悉的App推广来说,每一个产品都需要通过各种渠道获量、买量,通过推广获量是第一件事,第二件事是让流量进行转化,客户在App内要么产生购买,如购买道具、购买商品,要么点击付费广告,要么留存、活跃。

其中获量一直被认为是最重要的事,流量从哪来?花钱做推广的部门,其实压力山大,钱要花得有价值,要在不同维度中去花,要花得有理有据。

第一类传统线下广告(户外、地铁、公交等),这一类数据是不可被统计、不可被量化的。所有的效果反馈,数据都是渠道说了算,你听了未必信,但也没有更好的办法来佐证;

第二类是电视广告,虽然有调研机构提供收视率等各类数据,但是依然不可被量化,也不可被实时统计与实时跟踪,只能听由代理商、媒体平台一面之词;

第三类是基于互联网、移动互联网的广告投放,这部分数据可以被科学量化,也是本文接下来要探讨的事。

虽然基于互联网的投放,数据可被量化,但是真真假假,优劣好坏怎么断?对市场部而言,花钱是个巨大责任,你得跟老板解释哪个地方花得好,哪些地方该如何调整。我们都需要跟老板说明这些事,尤其是现在市场这么透明的情况下,此外,也需要一些科学依据对自身工作进行效果评估与优化改进。

所以,做App推广,不仅讲获量,更要讲ROI。“推广来的量,是否真的有价值?”这个问题你如果不问自己,你的老板一定会在某个时间问到你。

ROI考核,得看能否还原用户决策行为做到科学归因

现在一些公司宣称能做媒体渠道归因数据分析,但是大部分公司做的归因都是末次点击互动归因,把所有功劳归因给末次点击的渠道,这显然不科学。

说到科学归因,我们需要还原用户的决策行为。有人在今日头条点击广告产生了购买,但也许用户之前因看到电视广告产生了印象,出差时看到机场灯箱加深了印象,在朋友圈看到某人转发的图片,心里想着哪天买来试试。之后才在今日头条点击广告购买了。这显然不能把功劳全部归给最后一家媒体。

所以说,多渠道的整合归因是有难度的。来自不同渠道的广告信息都对用户购买转化产生了作用,为什么大多采用末次点击归因呢?因为更科学的多触点归因其实很难做到,因为线上多渠道的数据很难打通,再说不同渠道对用户的影响,这个分配比例也很难界定。

但是在一个具体渠道内进行归因是可以实现的。比如针对IOS推广的苹果竞价广告投放,它作为一种新兴推广渠道,之所以受广告主,尤其是游戏广告主青睐,不仅因为成本比较划算,还因为它可以做归因,可以获知哪些下载量来自于哪个关键词,从而帮广告主改进关键词投放方案。

(同样是AppStore营销的ASO,无论是关键词优化,还是积分墙等刷量干预手段,都没法做到这么精细的归因,本文不做具体探讨)。

苹果竞价广告的归因分析,最有价值的地方在于通过数据反馈来核算关键词的投入产出比,它可以跟踪由关键词投放开始所引发的展示量,用户点击,用户下载量,购买乃至复购等一系列行为。

现在有一些想出海投放的广告主,上来就问CPA能给我降到多少钱?其实,在竞价广告投放上,我们不能光看CPA,有的关键词可能价格高一点,但是它转化也更好,实际算下来也许是便宜的。

比如某游戏广告主投free game这个词,价格很高,应该加大投放还是减少投放? 再比如某个词价格很便宜,应该提高预算还是减少预算?靠经验判断不行,一定要结合ROI数据来进行评估与优化。

做苹果竞价投放,要带着ROI思维回答这三个问题:

  • 1、你是否知道所投放的关键词分别带来多少下载量?
  • 2、哪些关键词产生了购买转化?
  • 3、关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放?

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按常规套路,从数据上我们知道关键词分别带来的展示量、点击及下载,如第一个词带来100下载量,第二个词带来20个下载量,我们往往会加大第一个词的投放,减少第二个词的投放;

加入ROI思维后,会发现带来100个下载量的词无转化、无购买,而带来20个下载量的词转化及购买较高,在此基础上我们可以做出利益最大化的决策:加大第二个词的投放,减少第一个词的投放。

通过ROI获知投入产出比高的关键词,加大对这些词的投放,从而不断提升转化率,这就是ROI思维。

需要指出的是,我这里说的苹果竞价广告ROI不是指苹果Search Ads的官方归因API,目前苹果归因API只能追溯每一个下载来自于哪一个关键词,依然停留在前端表面。而广告主不仅想知道下载量的来源,更想知道由词带来的用户后续转化行为(购买转化、复购等)。一般来讲需要接入第三方服务商的SDK做定制化埋点方案才可以得到这一部分有价值的数据。

为了方便理解,下面我分享一个社交App苹果竞价投放的流量ROI案例。

到底如何利用ROI数据提升下载量与购买转化?

这是一个高端社交类App,目标用户群较为垂直。因为App有内购,客户对于用户质量有更高要求,比较看重用户后续付费转化。

产品长期维持在社交分类300-400名左右,榜单相对比较稳定,投放渠道主要为Facebook、Google以及苹果SearchAds。

客户3月份投放过一轮,平均CPA维持在2-3美金左右,日均下载量维持在100个左右,从2月份开始,数据基本不变,投放进入平稳期。也就是说,CPA客户还是满意的,但是量始终上不去。他的诉求是:期望降低CPA价格,尤其是提升下载量与ROI。

后面接入第三方代投放,在持续三个月优化后,下载量和购买转化都有显著提升。怎么做到的呢?其实核心关键在于:通过归因分析,找到出量的词和ROI高的词。

1、找到出量的词,提升下载量

最开始日均下载100个左右,为什么下载量上不去,主要还是关键词不出量。对于ASM投放,CPA是一方面,但有时CPA控制下来了,就是不出量,所以词很关键。

之后通过拓词、筛词,再根据SDK埋点得到的归因数据,不断找到出量的词来加大投放,使得后面下载量明显提升。

具体是什么情况呢?一开始投放的关键词里,好点的词带来15个左右下载,大部分词带来1个左右的下载,几百个这样的词,质量是很差的,虽然CPA很低,但是没有用啊。

在根据ROI数据不断优化之后,后面找到一些高精准词,总体带量达到日均200-260个左右的下载,相比之前日均100个下载确实有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金,后面CPA控制到1.8-2美金。

最终通过ROI精准调整关键词及出价后,做到持续降低CPA价格,下载量持续上升。

2、找到ROI高的词,增加购买数。

如果投放不看ROI,就无从优化购买转化。该案例从6月份开始接入归因服务,6月份一个月的购买数增加了70,通过不断优化高精准词,到7月份第一周就增加了45次购买,这个数据目前还在不但上涨。相比没做归因ROI优化的时候,通过ASM投放一个月购买数才3、5个。

总的来说,就是通过核算关键词的ROI,实时掌控关键词投入产出比,根据ROI来优化改进投放策略,最终的结果是带量与购买转化的双提升。

结语

移动互联网下半场,App推广想快速获量已经很难了,以ROI为导向做精细化运营,关注真实与高质量的用户增长、营收增长才是出路。

所以,做AppStore营销的服务公司据说活得还不错。当广告主需要流量的时候,一波刷量公司崛起;当广告投放讲ROI的时候,又一波数据归因公司崛起,比如做苹果竞价广告投放及归因ROI优化的量江湖,还有做移动广告效果监测的AppsFlyer和Adjust。

而随着移动互联网ROI思维的兴起,随着苹果应用商店生态易变,那些刷量为主的公司(尤其是刷二代、刷三代)逐渐被拍死在沙滩上,下一波被看好的服务,一定是做高质流量识别与运营优化、做归因ROI优化的公司,因为他们正好踩在了移动互联网增长乏力的点上。

当然,无视流量ROI的创业者,一定会摔得很惨。字面上的数字给投资人看,字面下的意义,决定你能走多远。

本文作者:量江湖溪姐(微信:xuan033),专注数据变现、数据归因、App推广、AppStore营销等领域。