摘要:几乎所有的运营工作都是围绕着“拉新”、“留存”、“促活”、“转化”4个环节来开展的。我们常常面临这样的问题,好不容易拉进来一批用户,“玩着玩着”就都消失了,更别谈转化和变现了,因此,精细化运营的起点在“拉新获客”。

几乎所有的运营工作都是围绕着“拉新”、“留存”、“促活”、“转化”4个环节来开展的。我们常常面临这样的问题,好不容易拉进来一批用户,“玩着玩着”就都消失了,更别谈转化和变现了,因此,精细化运营的起点在“拉新获客”。

产品的终极KPI是活跃用户规模

做产品和做运营经常会遇到一个难题——辛辛苦苦把用户拉来,却发现大部分用户再也不打开产品,更谈不上会在这里继续消费。

因此,「用户总数」是虚荣指标(这个数字只会随着时间增长,并不能传达关于用户行为的信息:他们在做什么?是否对你有价值?他们中的很多人可能只是注册了一下,就再没有使用过。——转自《精益数据分析》),只有真正活跃的用户,才能产生商业价值,把精力放在活跃用户数留存率上才是正经事产品的终极KPI是活跃用户规模。

活跃用户规模可以拆成两个数字,一个是用户规模,一个是活跃用户规模。它们的区别在哪里?用户规模是存量用户,从产品上线到现在注册了多少用户,就是存量用户。活跃用户是这当中有多少用户还活着,有可能产生价值,所以这两个数据是我们在做用户运营的时候最常看的两个数据。

活跃用户规模中关于“活跃”有很多说法,依不同行业的业务特点而定,比如:对于新闻资讯类产品希望用户天天用,可能就设定连续2天或3天登录的为活跃用户;对于快消品电商类产品,产品定位目标本身就不一样,可能一周来一次的用户就认为是活跃用户。

所以,活跃用户规模是以DAU、MAU,还是季度的AU为周期,需要根据产品特征、产品定位以及产品用期望值来确定。在这个过程当中,用户运营主要搞3个事情:开源、节流、保活跃:

  • 开源,提高用户注册量,注册过程要考虑入口+转化;
  • 节流,不让用户走,如果走了拉回来,就是激活;
  • 保活跃,让盘子里“还活着”的用户从不活跃用户变成活跃用户,从活跃用户变成核心用户,从核心用户变成忠实粉丝,一方面带动其他不活跃用户,一方面协助客服解决一些问题,就像社群中的“KOL”,贴吧里的版主一样,从“不活跃”到“活跃”再到“核心”最后成为“忠实用户”的过程是用户成长体系的构建,另外,还有用户激励体系作为补充,在用户成长的过程中,采用不同手段激励用户“跃迁升级”。

今天,小编从“开源”说起~

开源入口:关注数量,更要关注质量

流量红利已消失,获客成本不断攀升,如果此时,市场推广部门的KPI仍然单纯的以获客数量为指标,不考虑用户留存及业务转化,势必导致大量新增用户质量不高/与产品不匹配,虽然花费了大量的成本预算,但是对长期的用户规模及业务增长不会有明显提升,因此,“粗放式”的获客模式已不再适用,以“精细化”的数据驱动方式提升用户增长势在必行

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因此,评估获取用户的渠道优劣,在关注获客数量的同时,更要关注获客质量,新增用户能否实现核心转化。以诸葛io官网中互联网金融DEMO的虚拟数据为例(见上图),不仅可直接查看新增用户的数量,以及查看新增用户在登录后的转化及付款成功的转化情况。

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由上图(图中数据为诸葛io的DEMO虚拟数据,仅供参考演示),可以快速排序(上图中红框列均支持“点击后排序”),得出如下结论:

获取新增用户最多的3个渠道:百度>新浪>搜狗

登录转化最多的3个渠道:微信>搜狐>搜狗

付款成功转化最多的3个渠道:搜狐>360>搜狗

——因此,获客数量最高的渠道是:百度,但由百度进入的用户登录/付款转化都不高;综合来看,搜狐的获客质量较高,因此企业可以根据推广目的,若以品牌宣传为主,可以在百度进行投放,如以业务增长为目的,则更多的应该关注搜狐的投放。

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另外,查看每个推广渠道的转化情况,每一个数字均可点击,进一步查看到该用户群的每一个用户,比如,在sogou渠道获取的349名新增用户中有207人登录转化成功,这207人在登录后有73人完成付款转化。(见下图)

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点击(上图中)“名称”列(即,用户名)中的每个用户查看用户的每一次行为。(见下图)

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可以看到,名叫“严红纯”的用户,首次接触到产品的渠道(utm-source)为:sogou,在10月9日的9点42分,完成付款购买了年化收益率为9.80%的起投金额是10000元的“年年有余2年计划”的长期理财产品,通过支付宝的方式支付成功,如此便真实还原了用户使用产品的场景。

在产品不同生命周期的拉新侧重

由于行业、产品、公司资源不同,世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略,同一产品在不同阶段,采用相同的拉新策略效果也不同,见下图。

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运营在产品的整个生命周期内都要进行拉新的工作,需要在不同阶段制定出适合的策略激发更多新用户的加入。

1、启动阶段

这一阶段的主要目标:找到用户痛点,做好功能分析,迅速上线验证,种子用户认可。

【渠道推广建议】摸索期,在产品刚刚上市时,获取第一批种子用户并不容易。

1)用户群定位

用户需求越来越多样化,越来越难通过一款产品满足所有用户的需求,即使像滴滴、饿了么这样的大众平台,其定位的目标用户群也不是所有用户,在产品初期,滴滴主要面对那些打车难的用户,饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

2)渠道匹配

在定位目标用户群后,就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是:了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端,除了电视、广播等传播媒体,地铁/分众传媒/户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上导航网站/论坛贴吧等社交网站数不胜数,移动端不断涌现的热门 app ,如直播/新闻资讯平台、应用商店等,也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富,无法全部试错,所以必须了解渠道自身的用户群特征。比如:同样是新闻资讯类平台,腾讯新闻的用户年轻用户偏多,网易新闻和凤凰新闻、新浪新闻的用户高学历的三高人群多,如果你的产品用户偏年轻化,建议使用腾讯新闻的资源,如果需要获取高质量消费人群,建议使用新浪新闻和凤凰新闻,如果用户人群覆盖广泛的话,建议使用今日头条。渠道用户群特征大多要靠摸索验证(参考上文进行渠道评估)或通过二手资料初步了解,再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行,逐渐探索和积累,形成知识沉淀,利于未来渠道匹配。

2、成长阶段

在成长阶段,产品已经渡过了种子用户期,并且也获得了种子用户的认可,那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量/销量和品牌知名度。

这一阶段的主要目标:获得用户,转化变现,树立品牌声望。

【渠道推广建议】渠道大规模投放期,可通过媒体广告打造品牌影响力,这种媒体广告可以是地铁,也可以是社交网站等线上广告。移动互联网兴起,微信、今日头条等超级 APP 信息流广告也成为热门。哪里有流量,哪里就有广告。

品牌案例1:社交+推广

奥迪汽车发现人们喜欢发自己爱车的照片,所以就在Instagram发起了一个活动:邀请用户分享包含某一指定话题的照片及内容,就有可能被奥迪转发,利用了用户喜欢分享自己在冬天恶劣天气中跟车一起找乐子的故事的社交心理。

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品牌案例2:内容+推广

用UCG(用户原创内容)的方式,依靠用户打动用户,让线上线下的流量发生“化学反应”——乐评专列里每一个乐评就是一个故事,借用用户UGC评论表达情感,让地铁上班族看见音乐的力量;用歌单来集中表达情绪,让搭乘飞机的用户在旅途中感受音乐的力量;用音乐串联毕业的故事,给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

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图片来源于网络

3、成熟阶段

在成熟阶段,产品已经趋于稳定,很难再有突破性的增长,这一阶段的主要目标:活跃并维系好老用户,同时保持新用户增长,继续稳定地实现创收盈利。

【渠道推广建议】渠道迭代优化期,通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率 ROI 可以明显看到各个渠道推广效果,在后续大规模投放时,重点投放在高转化、高回报渠道上。

在这一阶段,通过高度忠诚的老用户的口碑营销带来更多的新用户,毕竟在所有的流量中最优质的是口碑流量,口碑流量的转化率非常非常高,高于60%。 在这个人人都是自媒体的时代,我们每个人的购买行为都会受到身边亲友同事的影响,我们发现用户不仅仅是用户,更是我们的传播者和销售员,帮助企业推广、推荐和推销。所以,企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告,而是每个消费者分享的力量。用户的口碑是一个非常重要的传播资产。

4、衰落阶段

在衰落阶段,产品正在走下坡路,已经逐渐失去了竞争力,产品的销量和利润持续下降,不能适应市场的需求,更好的竞品也已经出现,自身的用户流失率也在不断提升。

这一阶段的主要目标:首先就是要通过运营手段做好用户回流工作,并且积极创新和寻求转型的新机会。

【渠道推广建议】渠道收缩期,减少渠道投放,保留关键渠道。

品牌案例

微信,作为一款社交领域中最成功的产品之一,拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。然而,语音对讲对于用户来说毫无好奇心可言,摇一摇附近的人在带来用户激增之后成功洗白,完成用户推广扩张使命后基本没人使用;我们也越来越习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号,小红点不再让我焦虑了;同时点赞数减小,心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差;最后好友数量不断的增加,熟人变少,社交压力增大的同时关系被稀释,朋友圈朋友的状态变少,无关的文章变多,整个都导致用户的归属感在降低。

但是,微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败,为什么微信还可以健康增长?产品的核心是其提供的价值,商业的本质是效率的提升,而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。

从心理刺激到效率依赖,从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行,这是一个恋爱的过程,也是业务增长的核心智慧。

随着市场竞争的加剧,流量红利已经消失,数据驱动的精细化运营才是未来的方向,而精细化运营的起点已延伸到用户进入产品之前的获客环节,彻底颠覆了传统的推广思路,由“以量为主”转变为“以质量为主”,从追求新增数量转变为考核留存。

用户拉新贯穿产品和用户的生命周期,运营需要根据不同时期产品及用户的特点制定相应策略,另外,依据业务转化数据作为渠道质量依据,找到真正对业务增长有价值的获客渠道,不断降低获客成本,提高获客质量。