摘自:美通社  微信公号:美通社

随着传统广告效力的减弱和社交媒体的崛起,内容营销的重要性日益凸显。越来越多的企业既扮演着广告商又充当着出版商的角色,利用数字新闻编辑室、播客等各种形式的品牌化内容将品牌、观点与价值主张呈现在消费者面前。

近日,亚历山大·塞缪尔(Alexandra Samuel)在刊登于《哈佛商业评论》的文章《数据是内容营销的下一大热门话题》中提到,数据新闻(data journalism)已成为了媒体行业最热门的趋势之一。对企业来讲,即便各大企业已经接受了内容创作者这一新角色,他们却在很大程度上忽视了利用内部数据来讲故事。

什么是数据新闻呢?利用数据讲故事,并以可视化方式来展示。《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》、英国广播公司等都在数据新闻上投入巨资,因为这些媒体意识到,大数据时代使他们能够挖掘新的见解,并以更具说服力的方式“讲故事”。

哈佛商业评论:数据是内容营销的下一大热点话题-数据分析网

数据新闻尚未得到有效利用

Monetate最新发布的信息图显示,87%的营销人员知道对ROI(投资回报率)的影响取决于是否能够及时获取和分享有用的数据。很多公司已经意识到数据新闻的重要性,但是令人遗憾的是,许多公关营销人却还沉陷在茫茫数据之中毫无头绪。

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诚然,数据本身没有任何意义,更不用说数据的体量之大、类型之复杂。有些企业拥有完整的数据结构,公关传播人可利用的数据容量也非常多,这些都可成为一流的传播素材。但为什么有些企业没有对数据加以有效利用呢?

这真是一个极具讽刺意味的疏忽,有些企业对内部数据就好像对待国家机密一般,仅在推动内部决策、或是指导营销活动时才会用到,你基本找不到用数据打造的颇具吸引力的原创传播内容。

数据新闻对企业传播至关重要

如今,以HTML5为交互的可视化产品刷屏各种社交网络,也引发了业界对数据新闻的广泛关注。如果企业能够有效收集这些数据,分析它们,并将之转换成有意义和可操作的见解——然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的“故事”,这样数据才有价值。

1、提升网站流量

数据本身“不好看”,受众也懒得看大段的描述性文字,通过好玩的数据信息图来辅助产品进行传播,把可视化和新闻结合在一起才有趣。值得注意的是,这种新闻类型也吸引了社交媒体的关注:新数据和信息图表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。

《卫报》网站上的独特栏目“数据博客”,开创了数据新闻发展的里程碑。共制作各类数据新闻2500多则,它采取的形式有图表、地图,以及各种互动效果图,每月点击量上百万。

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一些企业在数据新闻方面颇有建树,这些品牌发现了几乎每个品牌都应该做的事情:打开数据宝库,将其中部分财富以原创内容的形式提供给消费者和公众。

例如,当前最流行的重筹平台之一Kickstarter,在其网站上用数字和图表的形式介绍了2014“成绩单”。Kickstarter 发起的众筹项目有很多类别,包括:艺术、电影、视频、出版、舞蹈、音乐、食物、游戏、科技、摄影等。如图所示,科技类虽项目总数落后于电影、音乐、艺术和设计等,但其筹到的资金数额却是最多的,达到1.25亿美元,约占 2014 年筹集到的资金总额的 24%。

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Kickstarter2014年各众筹项目资金总额

2、迎合受众需求

数据新闻一方面抓住了技术进步带来的新可能,另一方面也迎合了当下受众的直接需求。

首先,对记者和博主而言,来自企业内部的调查数据及市场趋势报告具有巨大价值。博然思维集团(Brunswick Group)发布的第五次全球投资者调查报告中也曾提及,约76%受访者认为来自企业的一手数据信息在投资决策中起主导作用。尽管数字媒体继续保持强大的影响力,但投资者和分析师还是更重视企业一手数据信息。从2009年到2015年,来自企业的一手数据一直备最受投资者青睐,位列所有信息源第一位。

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此外,就数据新闻本身来讲,化冗长的文字为简洁的图片,把庞杂的信息精简,复杂的逻辑关系被一目了然的图谱以最直接的方式呈现出来,可谓易懂、好看又有趣,迎合了受众浅阅读和趣味阅读的需求。

3、树立品牌权威和透明度

策划、分析和分享数据,尤其是此前未公开的数据,对媒体来说是内容可靠性的保证,同时也使品牌和企业成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源;对于门户网站而言,原创比较难,但又要寻找自己内容生产的渠道,而数据新闻便提供了这样一种可供选择的渠道。

例如,智能手环厂商Jawbone日前就在自己的官方博客上发布了一组大数据图表,列出了全球数个大城市用户的睡眠和运动情况,包括纽约、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、东京和马德里等城市。其中,日本东京是全球睡眠最短(5小时44分钟)的城市;“不夜之城”纽约人每晚的睡眠时间达6小时47分钟,不过,半数纽约用户直到凌晨两点还没休息;在阿联酋迪拜,10%的用户直到上午11点还在睡觉。

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Jawbone用数据揭秘全球城市睡眠时间

类似这样的图表不仅有趣,让人们更加形象地了解自己所在的城市。同时,其所反映出来的趋势,有助于当地政府根据居民的睡眠情况出台对应措施,比如进行夜间市容整顿,让人们获得更长的睡眠时间等。这些统计结果不仅会成为我们健康生活随时的提醒与帮助,更会成为整个时代生活状态的写照。

4、获得传播新视角

塞缪尔写道:“当你与外部共享数据时,你同时也能获得一个全新视角——虽然你可能对这些数据了如指掌,但观察他人如何看待并理解这些数据,可能会使你产生新的传播见解,获得许多意料之外的收获。”

最近一份来自经济学人智库的研究显示,商业领袖们正考虑为市场营销和预测分析建立一个数据战略,并将此作为企业市场营销最重要的战略之一。

大数据时代,“数据新闻“已经从“配角”变为“主角”,从“噱头”变“看头”,企业公关必须适应新的信息生产和传播方式,既能生产数据,也能对数据进行解读分析,以此为受众提供个性化的内容!