1. 数据分析网首页
  2. 人物观点

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)

关于 Growth 的四个寓言

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)

作者 | 邵震,时任 Square Mobile Growth Leader

来源 | 2016 GrowingIO 数据驱动增长大会

大家好,我叫邵震,很高兴和大家分享一些我对 Growth 的理解。简单介绍一下自己,我是工程师背景。2011年的时候我加入 Google Search,那个时候我还不知道什么是 Growth,恰巧当时参与了 A/B Testing Framework 的开发工作。

Google 在搜索优化中使用了很多 A/B Test ,算法是一点一滴测试改进出来的;哪怕一次实验只能提升 0.1% 的收入或者用户满意度,他们也会把这个作为非常大的进步放到搜索引擎中。

我们现在看到 Google 搜索的结果非常准确、顺心(同时也赚钱),其背后是一个几十人的数据分析师和工程师团队通过一个个0.001的努力建立起来的。

离开 Google 之后,我加入了 Square(一个电子支付平台);一开始是在支付部门,后来加入 Growth Team(增长团队)。我有幸见证了 Square 的增长团队从建立、发展到成熟的整个过程,也给我带来了很多理解和感触。

今天我给大家分享的主题是『关于 Growth 的四个寓言』。在技术论坛上讲寓言,是因为在做 Growth 的过程中,经常有一些感悟,想表达又模糊零碎说不清楚。但是在无意中碰到这几个寓言故事的时候,我很惊奇地发现,它们“跨界”而精准地表达了 Growth 的几个精髓。

一、庖丁解牛做 Growth 的过程中经常会被问到一个问题:优化实验(optimization experiment)该怎样做?庄子的这篇寓言能够很好地回答这个问题。

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)这个故事说的是这样一件事:(牛的)关节之间存在间隙,而刀锋很薄;用很薄的刀锋在关节间游走,就会游刃有余。即使是这样,每当遇到血肉经脉胶着的地方,还是非常难处理。我不敢轻易动手,看了很久,才缓缓下刀。

每一刀都非常微小,但是当积累起来最终还是做到了:最终整头牛被拆解得像土一样堆在地上。我拎刀站立,整个人踌躇满志。

我很惊讶地发现,这样一种感觉,非常形象、生动地描述了一名 Growth Hacker(增长黑客) 在处理产品问题时的方法、思路和心情。

(一)“视为止,行为迟”:收集数据我们在做一个具体实验的时候,从方法论上讲第一件事情就是去收集数据,即所谓的“看”。怎么看?在产品中无非就是去做 log(日志)、做埋点、做 signal(关键信号采集);然后用一种人容易理解的可视化方式做成 dashboard (数据仪表),并且用经验总结出来的规则生成 monitoring(自动监控)。

但是一个产品里面有很多部分,我们从哪里入手去收集这些数据呢?

有三个最重要的入手点:

1.User Onboarding新用户注册、认证、填写个人信息,直到第一次使用核心功能的过程。这是一个非常重要、需要严密监控的过程。

在 Square 我们保证这一环节100%的日志采集,过程中用户的每一个行为都会被记录(当然不包含敏感个人信息)。

在引入任何产品变化的时候,日志记录的机制会被要求同时加入进来,作为产品设计和代码提交的一部分。

2. 高频次的关键行为

对于Square 来说,商家接受顾客支付的流程是高频次的关键行为。和这个行为有关的数据需要尽早、尽可能的收集,这样我们在优化产品的核心流程时就比较有依据和有信心。

3.Referral (推荐系统)

另外,我们在整个推荐系统的流程中会做精细的打点,因为这是强大的流量入口。

(二)“以无厚入有间”:找到入手点假如这样的场景,我们已知产品的注册流程总体转化率是30%,而且明显这里面有可优化的余地。现在如何知道问题在哪里呢?Growth Hacker 总是希望用一个很小的代价去获得很大的回报,这个时候要找到最好的切入工具:Funnel Analysis (漏斗分析)和 User Analysis (用户分析)。

Funnel Analysis 是看用户在转化过程中每一步的转化率是多少,而 User Analysis 是从另外一个角度分析用户在步骤和步骤之间的 Intention(意图)是上升还是下降了,有没有下降了到用户要走的程度。

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)举个例子,上图横轴代表用户生命周期中的重要节点,分别是:用户开始使用产品、下载 、登录、注册、完善信息、激活。接着,用户体会到了 Aha Moment (惊喜时刻),接下来第二次、第三次使用产品功能,并在最后决定购买我们的产品和服务。这是一个非常典型的流程。

假如一开始有100个新用户,在上述转化过程中,留存的用户数字天然是递减的。

我们关心的是:这个过程中每一步丢失了多少用户?到底该不该丢这么多用户?能否通过优化来少丢一些用户?

这就是最典型的 Funnel Analysis 。通过比较完整的打点,我们可以掌握这些转化数据,并且预估在每一步做优化的机会空间大小。

但是如果你的眼中只看到流失的话,你就会偶尔走进死胡同。因为不管你做什么优化,你只是在减缓用户的流失。

但是,如果你反过来思考用户在每一步中对你的“兴趣”,你会看到故事的另一面!

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)用户抱着“兴趣”而来,在下载 App 的时候,用掉了一些;但是你的 Landing Page(落地页) 可以通过传递一些信息让用户对你重拾“兴趣”。Register(注册) 和 Activate(激活) 通常是会消耗掉许多“兴趣”的,因为你需要用户去做很多麻烦事情,但是第一个 Aha Moment (惊喜时刻)又可以把用户的“兴趣”吊起来。

如果你的产品体验足够好的话,在后续的产品使用过程中,用户会逐渐积累对你的“兴趣”。以至于在你对用户做杀伤力最强的行为 –– 收费(charge)–– 的时刻,用户的“兴趣”仍然可以保持较高的水平、足以支持付款这个决定。

这样,从用户的兴趣角度出发,从用户的生命周期全局来考虑问题,因为“流失很小”而没有被你注意到的关节点,反而是做一些正向的激励的好地方。

(三)“动刀甚微”:快速实验

做 Growth 很关键的一点,要把实验做小、做快。

当你的实验非常小的时候,写代码和 code review、通过产品审核、得到实验结果的周期非常快。快速积累小实验,相比于大的改动,有很多明显的好处。

假如你有 Web 、Android 和 iOS 多个平台,这些平台可以分别同时做不同的实验,因为实验结果大概率上是可以移植的。

如果在 iOS 上跑的实验是成功的,那么在 Android 上很可能也是可行的。

把一个大的实验换成一个个小的实验,这样我们可以通过快速的反馈来调整进一步的实验方向。

举一个“无账户登录”的例子。

假设我们有一个想法:强制让首次访问的用户在注册页填写邮箱,会影响注册页的转化率。

我们并不知道假设是否成立,如果直接改成全站接受无邮箱用户的话,需要前中后端共同的资源来实现,可能要付出半年的时间,而付出的努力都不一定有成效。

Growth Hacker 的做法,是把注册邮箱的步骤保持强制,但是放在注册按钮的下一页,然后测量第一页的“注册”的点击率有多大的提升。

这样虽然对最终的转化率没有大的影响(因为邮箱依然是强制的),但是能帮助你测得完整实现这个功能可能达到的效果。

(四)“善刀而藏”:最大化结果

我们在做了很多的实验后的一个额外发现是,实验的影响并不只是结果本身,还会带来对用户和产品的深层次理解。

Square 可以给用户传达很多信息,比如:我们可以很快把钱转给你,我们注册起来很方便,我们的安全做的非常好,我们的费用非常便宜等等。

我们的一个实验发现典型用户最关注的是安全问题,那么我们可以在给用户 E-mail 或者在产品的其他宣传途径上往这样的说法靠拢。

这种知识传递在产品优化中是非常有意义的,在Square有一个好的规矩:一个完整的实验的开始前和结束后,不论好坏,要给全公司的人发一份邮件,用尽可能短的话告诉大家实验中学习到的经验。

往往一个工程师的成果,可以被市场部门或者商务部门的同事再应用。

程序上,我们会在实验结束后把实验的过程、结论和原因都详细记录下来。

新人进 Growth Team 的一件重要的事就是了解历史实验记录–––传递知识、找到灵感,和避免犯同样的错误。

二、盲人摸象到底什么是 Growth ?病毒营销?SEO / ASO,还是推荐系统?这是一个耳熟能详的故事:盲人摸象。

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)这个寓言映射到大家对 Growth 的理解,是想表达大家对 Growth 的理解,经常是非常碎片化的。Growth 经常被理解成一些营销方案,这些营销方案又被碎片化地理解成一两个行为。

以基于内容的病毒式营销为例,人们经常关心『分享』按钮的设置;这确实很重要,但这只是浮在水面的冰山一角,Growth 需要的是整体的思路。

在做病毒式营销之前,你需要仔细想一下你要传递的是什么价值取向和品牌形象。

以 Square 为例,我们不可能去做一个打擦边球的、传播效果非常好、能带来很多用户的视频。

因为我们的用户是中小企业主,他们需要一个稳重的、负责任的金融系统,而不是一个时刻想着怎样传播、怎样把人捞进来的产品。

另外还有许多经常被忽略的细节:你的内容被分享给好友时,聊天框里面小卡片长什么样?分享到社交平台上的预览效果如何?被字数限制截断的文字是否还可读?用户通过分享的卡片进入你的平台是否可以便捷登录?在发布之前是否做了埋点?

这些都是隐藏在水面下的冰山,需要我们做系统化的思考。

三、刻舟求剑我们经常听到别人说:“ 我们的增长,一直都是这么做的,也很成功。” 那为什么还要创新和变革呢?关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)刻舟求剑的故事相信大家都知道,Growth 策略的选择是基于产品和团队所处于的阶段,与刻舟求剑给我们的启发有相通之处。Growth 策略随产品阶段的变化而天然变化,也依赖于不断变化的团队资源。所以 Growth 策略的选择,是一件非常需要因时/因地制宜的事情!

(一)前期策略:寻求曝光

拿我知道的几家硅谷公司为例,在产品的前期他们最想做的事情其实是寻求曝光。

这个“前期”发生在产品形态和业务模式开始稳定之后,采取的各种策略就是希望别人看到我,进入我的 Top Funnel 我才有可能转化你。

具体曝光策略包括:

  • Celebrity
  • Event
  • Brand Association
  • Viral Loop
  • Local Operation
  • Free

(二)后期策略:稳中求进

但是这些东西是不稳定的,特别是在公司寻求上市前的几年,公司希望让投资人看到一个稳定的、可预期的增长机制。

Square 组建了一个增长团队,用一个比较科学的方法逐步、稳定地去推动增长。我们会花很多时间去优化我们的付费推广的效率,提升每位顾客带来的价值;我们会去更多改善流程、关注留存或者从现有客户挖掘更多价值的事情。

这些看起来都不是什么神来之笔,但是这就是 Growth Team 应该做的事情。当公司到了一定阶段之后,就不能依赖那种小聪明了。

坦白来说,增长策略是很难复制的,但是并不意味着背后的思想是无法复制的。

在这里我给大家推荐了两个网站:

  • growthhackers.com
  • useronboard.com

growthhackers.com 是由 Sean Ellis 创建的,上面介绍了很多深度的增长案例;

useronboard.com 上面分析了很多知名网站和 App 的用户上手过程,很多观点就是在业内人士看来也是非常有用。

四、郢人挥斤Growth 需要自上而下的体制支持,不是几个工程师、设计师或者一个产品经理就可以推动的事情。关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)寓言『郢人挥斤』讲的就是这样的故事:以前有一个非常牛的斧匠,他可以在伙伴的鼻尖上摸一把石灰,用一把大斧子抡过去把石灰抹掉,同时不会伤到伙伴的鼻子。

宋元君听闻后叫来这个匠人,问他能不能给表演一下。匠人回复说,我现在已经无法表演了,那个完全信任我的好友死了,这项技术也随之失传了!

(一)增长特区我把 Growth Team 看作『增长特区』,这是一个全新的组织形态;无论是思维上还是管理模式上,对公司来说都是一个挑战。

Growth Team 鼓励工程师或者其他人打破角色的界限,去做一些原本不属于自己的事情;

Growth Team 让一线的员工可以有自己的观点和见解、让上级提供支持和帮助,从而打破传统从上到下的决策流程。

这种事情不是某几个基层的人可以推动去做的,也不是某一个高层拍脑袋试一下就可以,它需要公司高层长期和完全的信任。

Growth Team 需要处理好与产品、市场、运营之间的关系,以前由市场和运营做的事情,部分或者全部地被工程部门替代了,新的框架下角色直接如何相处和合作,新组在筹建过程中如何自证和立足,这都是敏感而棘手的问题。

(二)如何评价 Growth Team

我们可以从三个方面评价一个 Growth Team 做的好不好:

1.辅助决策

Growth Team 应该推动数据辅助决策。

在初期,Growth 可能只是提供了一个 dashboard 让你看清关键数据。而中后期,他们基于对产品、用户行为的理解,可以直接提供建议,以及利用成型的Growth Tools 组织实验、快速验证决策人的想法。

2.直接成果

Growth Team 会有许多直接的成果。

比如一个 campaign 带来的用户转化,或者产品优化对商业营收带来直接影响。

3.输出方法论和工具

Growth Team 需要向公司内其他组织输出方法论和工具。

具体包括 Logging SDK,User Channels,DeepLink,A/B Testing 等等。

在不同的公司可能有不同的侧重,但是综合这三点就可以评估一个公司的 Growth Team 做的好不好。

(三)如何评价一个 Growth Hacker

如何评价不同角色的 Growth Hacker 在一个团队里面做的好不好,这也需要转变思路!

1.工程师

一个工程师在团队里面,到底是追求业务影响还是技术深度?

作为一个工程师,我明白这两件事在很多具体决定上是矛盾的。从 Growth 的角度来说,我们强调对业务的影响,弱化对技术深度的要求,追求快速,兼顾稳定性。

2.数据分析师

数据分析师要弱化自己对高级统计分析模型的追求,将重点放到关键指标的准确和业务分析上面。

3.设计师

设计师需要用强大的控制力去抑制对完美设计的追求,把精力放到对核心指标有意义的部分上面。

关于 Growth Hacker 的四个寓言(深度长文推荐)以上四个寓言及扩展就是我对 Growth 和 Growth Hacker 的理解,希望对大家有帮助,谢谢!

本文为专栏文章,来自:数据驱动增长,内容观点不代表本站立场,如若转载请联系专栏作者,本文链接:https://www.afenxi.com/42230.html 。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

如有建议:>>给我留言

QR code