会员不忠诚?是否忽略了复购率!

留存低,会员流失严重,会员不忠诚,销量持续低迷…….难题如何破解?

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

留存低,会员流失严重,会员不忠诚,销量持续低迷…….难题如何破解?

会员流失严重,缺乏忠诚度,粘性低,这时候就要想想是否忽略了一个重要的指标“复购率”呢?产品再好,活动做得再如何高大上,没有复购率,一切都是空谈。如何提高复购率?这是每个产品经理都必须要思考的问题。

何为复购率?

复购率即重复购买率,指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。在这里决定复购率的则是用户(会员),所谓的回头客,复购率体现的是用户对产品的信任度。

重复购买率有两种计算方法

第一种是所有购买过产品的顾客,以每个人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;

第二种是按交易次数计算,即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值,如某月内,一共产生了100笔交易,其中有20个人有了二次购买,这20人中的10个人又有了三次购买,则重复购买次数为30次,重复购买率为30%。

一般我们都采用第一种计算方式。从计算方式里面也可以看出,如果复购率高,单个用户对产品的贡献度也就高,这也说明复购率指标对产品发展的健康度来说是很重要的。

我们再从其他方面来看下复购率的重要性:

分析来看,如果只是考量单次购买,或者新用户转化是利益驱动的,成本会持续上升,效果却是持续减弱的。想要让用户产生持续的购买行为,那么用户对产品的使用粘性,用户对产品的信任度就很关键。所以要想提升用户的重复购买率,在产品设计和产品运营商就需要花点心思。

提升复购率的方法和策略

以电商来说,任何一个电商网站都会对网站的会员行为十分关注,他们往往会根据会员的行为来调整网站产品布局,根据会员的喜好及分布区域策划相应的促销活动等等。

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

1、产品具备分析会员行为数据的基本功能

从购物行为来说,会员购买行为45%的决定都是出于习惯,未曾经过思考。如何养成用户的习惯,这就需要对会员的整体概况进行了解,包括网站的累计会员、新增会员、订单量、浏览量、购买会员数、重复购买率等等,这里就需要借助会员查询功能来实现,如图所示:

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

通过这些信息,你可以看出:哪些会员在网站只浏览,从未下单,甚至连下单期望都没有;哪些会员是网站的忠实用户:看的多,买的也多;哪些会员有大量的收藏、入篮行为,但并为实际下单;哪些会员会有相似的购买、浏览行为;等等。另外通过这些数据,可以为您制定会员营销提供有利的数据支撑。

2、解读会员行为数据,掌握会员喜好

借助数据分析工具,观察每个会员的浏览、入篮、购买、收藏等关键行为数据,从而分析会员买了哪些商品,哪些商品看了(或者入篮、收藏了)但没购买。通过这些数据,掌握会员的喜好。

3、根据会员的关键行为,进行会员精准推荐

根据会员行为,寻找二次销售机会,如EDM推送:收藏商品、入篮但未购买商的促销活动、提醒邮件等。

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

此外,还可以根据产品之间的关联,根据产品关联情况(看了又看,买了又买,可能喜欢等),进行产品推荐和套装,提高单个订单的销售额,增加销售机会。

案例分析

我们举个简单的案例,假设某购物网站发现近期很多会员活跃度不高,往往一次购买后就成了睡眠会员,那么如何唤醒这些会员呢,经过对会员行为分析,得知对商品的关注度不高,进而对商品页面进行调整优化,如图:

会员不忠诚?是否忽略了复购率!

通过会员的行为分析,对网站页面优化,把会员关注的商品放在首要位置,并根据以前会员的购买记录、浏览行为等进行商品推荐,及时同送各种促销活动等,这样用户体验得到提升,进而形成二次消费。

综上,复购率的重要性是不言而喻的,提升复购率,不仅要从业务本身考虑,更要基于用户使用场景出发去考虑,不断完善产品功能,深刻理解复购率的价值,才能在正确的阶段做出复购率应用的正确决策。

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