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数据与广告系列六:一图读懂在线广告产品交互关系

一图读懂在线广告产品交互关系。

数据与广告系列六:一图读懂在线广告产品交互关系

作者|黄崇远(题图:pixabay.com,CCO协议) 

01 

接上篇文章《数据与广告系列五:广告生态的平衡与人群定向初探》,我们知道广告生态里有多个参与方,每个参与方的诉求也是不同的。

而为了满足他们之间的诉求,具体的交互过程,是由各种各样的在线广告产品以及系统平台关联起来的,承担着各种不同的职责。

当然,这些产品的出现也是经历了各种阶段的发展,最终形成了相对复杂的逻辑关系,由于市场足够大,而参与到在线广告游戏里的玩家也越来越多,不过这不是我们关注的重点,我们这篇的重点是理清楚所有参与到其中的产品逻辑关系和承担的职能。

02 

我们先来看一张核心产品平台的交互图(图由【数据虫巢】公众号绘制,看不清可以点击放大,或者找我拿原图,聊里头的逻辑都可)。

数据与广告系列六:一图读懂在线广告产品交互关系

图的最上游是流量提供方,即我们常规说的媒体,这个媒体是泛指,可能指一切能承载广告落地的流量平台,可能是资讯,可能视频,可能是游戏等等。

最下游是广告方,可能是广告代理,当然,也可能是直接的广告主,而广告代理最终指向的还是广告主。

我们来重点看下,中间平台是如何组织起媒体与广告主之间的交互的,我们先来简单的把几个核心产品列一下,再来深入理解:

(1) ADN(Ad Network):广告网络,解决大量零散流量与广告对接的问题,流量接入统一化,标准化,解决了大量中小流量广告变现的问题。

(2) SSP(Supply Side Platform):供应方平台,所谓供应方即流量端,所以他是一个面向于媒体端的代理和资源集成平台,服务于媒体端。

(3) DSP(Demand Side Platform):需求方平台,所谓需求方当然是需求广告投放的端,即广告主,面向广告主,广告代理,专注于效果和竞价优化,服务于广告主。

(4) DMP(Data Management Platform):数据管理平台,面向与广告参与的各方,专注于数据的管理,加工,分析和数据的调用,以技术驱动,辅助广告交易。

(5) ADX(Ad Exchange):广告交易平台,实际上更偏向于流量交易平台的定位,专注于流量交易,起着至关重要的中间中立作用,通常使用实时竞价的方式运作,提高流量的交换频率,定价机制,信息的聚合,以技术驱动。

而他们之间的逻辑关系,则通过箭头流向,构建起他们之间的关系。

03 

上面的都是偏向于定义型的概念,新手看起来依然很难理解,我们用更容易的方式来理解。

在很远古的时期,A搞了个网站,那个时候搞网站的人少,所以,一下子逛网站的人就多了,人多了不行啊,服务器得要钱,运营要钱,所以还是得想办法把逛的流量变成钱。A灵机一动,大街上的广告牌都要收钱,我这里逛的人远大于街上的人,为什么不挂个广告牌呢?

于是,在线网络广告出现了。这个时候也没有什么广告机构啊,也没有杂七杂八的工具平台,所以A就直接找了哪些投放广告的人,说:我这里有个广告位置,流量很大,我给你挂30天,你给我100块吧。

这就是最早期的广告模式,就是约定坑位预定时间,然后给钱完事,跟线下广告投放的模式没啥差别,也没有中间商赚差价。正如图中,媒体直接到广告主这条路径。

但是,大平台可以这样搞,比如A,毕竟人家一天的流量1000万,但是B,C,D一天只有10万的流量,广告主也不愿意鸟,而A发展壮大了,能挂广告牌的地方也多,有些广告牌一天能让1000万人看到,有些地方位置偏点,只有10万,这种边边角角的旮旯位置,大广告主也看不上啊,小广告主又要一个一个去撩骚,多麻烦。

于是,一个叫ADN的出现了,他站出来说,来来,你们把这种旮旯坑位给我吧,我帮你们卖出去,我收点幸苦费就行了。这就是图中媒体到ADN到广告主的路径。

虽然ADN也做了聚合零散流量的事,但是毕竟不够专业啊,因为他一边要忽悠媒体,一边又得找广告,于是更专业SSP出现了,他对媒体们说,来来,你们把广告位置和流量都给我,我帮你们卖出个更好的价格。

然后他扯开嗓子喊,来啊,我这边有很多广告资源可以挑选,所有有广告资源需求的都往这边看啦,然后他屁股又是做在媒体端的,所以当然要为媒体考虑啦。

啥,你要一口价买断资源位啊,好,这个先给你了,剩下没有合约的,来来抢啦。所以,我们看到,SSP不止要做媒体的多方对接,还肩负着媒体价值最大化的责任,哪种价高卖哪种,一口价包量还不需要为效果负责,当然先卖给你啦。

而这个时候,就不得不说到ADX哥哥了,他跟SSP说,你有广告资源的时候,告诉我,我能最大价格帮你卖出去。所以一旦SSP告诉ADX有广告资源的时候,ADX就扯开更大的嗓门喊,快来啊,有人要卖广告位啦,有没有要这些流量的,是的,他自己没有流量,也不存储流量,就是空手套白狼。

一个叫DSP1的人出来说,我想要点,但DSP2,DSP3不干了,我也想要啊。ADX说,你们喊价吧,速度点哦,人家等着卖。

于是:

DSP1说1块钱,DSP2说2块钱,DSP3说3块钱,DSP1说我弃权,DSP2说4块钱,DSP3也搞不过也弃权,于是DSP3给ADX交了3块钱,注意是3块钱不是4块钱,拿到了这个广告资源。这就是我们第四篇《数据与广告系列四:搜索广告来源和竞价策略》中的GSP。

总有特殊情况,有些DSP比较挑,白送流量都不一定要,挑肥拣瘦的,说我要全是女性的,年龄30岁左右的,还非的是本科以上的。没辙啊,人家是金主爸爸,所以ADX也得想这个事啊,这个时候DMP出来了,说,来我帮你们解决这个事情。

DMP跟广告主或者DSP说,来,把你们的客户数据给我,我帮你们分析分析,看看哪种肥羊好宰,到时候你们把广告投给这种人就对了。于是,DMP和广告主以及ADX的关系就确定了,DMP通过这种方式确定了在整个喊价抬杠过程中第一辅助定位,干的也是技术活,拿的是辛苦费。

而为什么DSP这么挑肥拣瘦呢,因为这家伙干的比ADX更是空手套白狼的伙计,他从ADX或者其他流量端以量(曝光量,CPM)的方式采购,但跟广告主聊的是点击收钱(CPC),妥妥的大中间商,差价收的飞起。

当然,要收这个差价还是需要一定能耐的,毕竟给广告主承诺的是点击,所以,DSP不但自己跟DMP要狼狈为奸,自己在技术这层也是大投入。

在整个围绕ADX喊价过程,还有一个人,就是RTB(Real Time Bidding,实时竞价),就是他帮ADX让大伙儿现场喊价,现场成交这个事情搞定的。

除了DSP会从ADX“高价”买点流量,ADN偶尔自己接了很多媒体,但是广告又卖不出去怎么办,顺带问问ADX,兄弟,我这里有多余卖不出去的流量,你要吗?于是ADN往ADX的路径又通了。

04 

通过03相对形象的模拟,大伙儿对于整体参与的平台系统之间的交互逻辑应该有个大概的概念了吧。

再仔细看图,也不难发现,SSP屁股是站在媒体端的;而直接和广告层接触的是DSP和ADN,而ADN还好点,好歹还接着媒体端,相对中性或者说偏向于媒体端的定位,DSP就是存粹的广告主服务思维了;而DMP基本是个辅助角色,但在效果至上的今天,数据管理和分析的能力以及其中间起到的作用非常之大;而ADX则是相对中立中性的角色,谁过来都是他的一个客户而已,他就是一个巨大的聚合体,而且聚拢的源越多,对他来说越有利,标签化越容易。

而在实际的操作过程中,很多时候并没有分的这么清晰,有些时候平台产品自己做DMP,也做DSP投放,而比如关于SSP,其实ADX自己也能做,无非是做一个类似插件的东西,统一标化接入媒体而已,所以SSP确实也在逐渐消失,或者说很少见单独的SSP平台。

并且在当前情况下,效果广告越来越占据主流的情况下,各个产品线在技术投入的程度都在提升,或者不断的想方法通过技术和数据提升整个交互逻辑的效果和效率。

所谓媒体流量,其实就是用户,而最终用户通过什么路径点击了什么广告,这个逻辑里,数据的作用非常大,DMP在其中起到的投放指导,人群定向只是其中很小的一环而已。

除此之外,数据的交易也是非常有意思的东西,至今都没有很好解决的一个问题。

在后续文章里,我们将逐渐加大技术层面的话题,甚至是围绕在线广告的技术解决方案等。

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