LiveRamp：避开阻碍企业发展的数据协作三大误区

导语：避免使用一方数据？消费者不希望自己的数据被使用？我已了解品牌受众的一切？三大数据协作误区正在阻碍企业发展。

合作在市场营销中并不是新鲜事。我们已经不能想象没有可口可乐、Visa卡赞助的奥运会，也记不起信用卡还没和航空公司、零售品及汽车联名的时候了。

但是，当品牌主在“协作”前看到“数据”两个字，他们就犹豫起来。当需要进一步与其他团队或公司进行一方数据协作时，他们会十分紧张和迟疑。品牌主担心合作伙伴可能会获取敏感信息并滥用这些信息，或者会让自己的数据变得不那么有价值。

这两种担忧都是合理的，不应被忽视，但也不需要僵化地因噎废食。越来越多的品牌主对消费者有了完整的认识——这一难得的成果只有通过能实现协作的数据战略才能达成。这些品牌主通过获得客户智能（CI）来建立持久的客户关系，从而获得成功。

链睿LiveRamp认为，成功的数据协作要解决先入为主的概念，找到误区的成因，并优先有隐私保护意识的可信赖的合作方式。而以下三大误区是品牌主实现成功数据协作的最大阻碍。

误区1：应避免使用一方数据进行数据协作？错！

一方数据无疑是非常珍贵的。把一方数据“锁”起来严密保存，还是以保留隐私和客户忠诚度的方式与其他方开展合作？前者会让人觉得更容易一些。举个例子，如果品牌主不在金融服务或医疗健康行业，那么开启与这类公司的数据合作关系可能会是个很大的挑战，不仅需要熟悉必须遵守的法规，也要熟悉那些安全可靠地促进协作的技术。

但是，如果品牌主不愿以开放的态度和保护隐私的方式进行数据协作，他们将错过推动业务发展的共享洞察——对客户消费方式的了解能够成为重要营销活动的基石。例如，在Venmo这款小额移动支付app广泛使用的海外市场，汉堡王与Venmo联合推出假日促销，通过Venmo向每个选出的汉堡王潜在客户发送了1美元，以配合其推出的新品。在此案例中，Venmo所拥有的消费方式数据为品牌的营销提供了关键洞察。

如果品牌主已经有了可信任的合作伙伴，那么开始构想数据协作的一个简单方法是双方讨论如何从彼此的专有数据中互利。品牌主可能还希望与技术供应商进行沟通，了解如何用透明且安全的方式支持数据协作的顺利进行。

误区2：我的消费者不希望他们的数据被使用？错！

对于某些消费者来说这确实是真的，他们可能永远不理解或不接受在营销中使用数据。然而，在消费者越来越关注数据使用的情况下，品牌主应把握背后的发展机遇，而不是视其为需要躲避的挑战。“隐私关注者”（privacy actives）这一群体大多是年轻富裕的“互联网原住民”，他们会根据品牌对待用户数据的方式做出购买决策。这一群体的出现表明，将隐私视为一种围绕价值交换的开放且持续的对话是有价值的。价值交换为数据使用设定了底线，而不是上限。

例如，对于零售商来说，询问受众希望如何与品牌互动没有坏处，即使是多年来一直购买其产品的老用户。许多人愿意授权品牌选择他们进行营销，将这些视为客户体验的一部分。而这种客户体验来自于透明度带来的信任感。将数据使用情况坦白告知，是证明品牌主不会理所当然地利用消费者关注度或忠诚度的一种方式。可以期待的是，随着消费者对数据使用透明度的要求越来越高，并更多地购买领先品牌，“隐私关注者”群体将会不断壮大，消费者授权品牌使用其数据的情况也会越来越普遍。

误区3：我不需要数据协作，我已了解品牌受众的一切？错！

即使是科技巨头也无法单独描绘出消费者的全貌，腾讯和京东曾合作推出的京腾计划就证明了这一点，即使作为行业领导者，他们对用户使用媒体和日常购物方式的了解仍存在差异，并最终选择合作来丰富各自的用户洞察。

可见，制定新的数据战略、连接一方数据并安全可靠地与他人协作，正成为品牌主实现差异化、更好了解消费者需求以及增强与可信合作伙伴共享受众洞察的重要途径。随着第三方Cookie退场和DeviceID日益被限制访问，客户智能变得越来越珍贵。如果还是使用相同的来源、技术和数据，维持数据战略的现状，品牌主只会越来越不了解受众，而业务也会随之慢慢下滑。

总而言之，随着消费者需求的变化，品牌主满足需求的能力也发生了变化。一些品牌主迅速采取行动，满足消费者的新需求，而另一些则没有。然而，拒绝数据协作只会继续阻碍有利于消费者的客户智能，降低企业敏捷度，减缓业务增长。与之相反的是，以开放的态度将数据协作的误区抛诸脑后，建立新的合作伙伴关系，更好地了解客户，更成功地吸引客户，品牌主将真正拥有长远的未来。