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阿里妈妈朱顺炎:媒体、产品矩阵、大数据始终是我们的核心

2016年5月17日,阿里妈妈武林大会在杭州西溪举办,这也是其年度最大的一次营销生态峰会。阿里妈妈副总裁朱顺炎梳理了过去一年的发展,并介绍说,根据消费者行为习惯的变化,阿里妈妈确立了三大核心部署,分别是在媒体、产品矩阵以及大数据领域精耕细作。

摘要:2016年5月17日,阿里妈妈武林大会在杭州西溪举办,这也是其年度最大的一次营销生态峰会。阿里妈妈副总裁朱顺炎梳理了过去一年的发展,并介绍说,根据消费者行为习惯的变化,阿里妈妈确立了三大核心部署,分别是在媒体、产品矩阵以及大数据领域精耕细作。

阿里妈妈朱顺炎:媒体、产品矩阵、大数据始终是我们的核心


以下是演讲实录,经天下网商编辑——

在过去一年,阿里妈妈做了什么事,怎样思考未来整个营销的方向和任务,今天在这里我带着非常感恩的心情来和大家交流一下阿里妈妈的各方面一些情况,做得好的大家可以点赞,我们做得不好大家也可以给我们亮红灯。

首先从2015年阿里妈妈的数据来展开,给大家做一下汇报。这是一个非常鼓舞人心的数字,阿里妈妈的活跃客户数已经超过100万。这个数字说明什么?我们可以看到电子商务市场仍然非常蓬勃,我们可以持续探讨它将来的发展空间,还有这么多客户需要阿里妈妈不断努力和提供更好的服务。

另外一个数字是我们的合作媒体超4000家,与10万家APP达成合作,媒体矩阵日均PV200亿,覆盖中国98%人群。这里面值得强调的是,逐渐绝大部分集中在移动领域。媒体的蓬勃发展,可以为满足用户的需求打好良好的基础。整个与合作伙伴的服务体系、合作体系还在不断完善和建立,对于阿里妈妈来说,整个2015年还是非常值得骄傲的,在整个电商环境中还是保持其在电商营销专家这样一个地位。

正在巨变的消费

未来是什么样,未来要怎么去应对?我们还是要从用户说起,从消费者说起。

从2015年起,我们就可以看到消费者身上的几个典型现象,我们在谈消费者的时候,基本上都在谈无线的消费者,特别是去年双11,阿里巴巴的成交量大部分来自于无线,特征也越来越明显——

第一个表现是,用户在手机上花的时间非常长,我昨天到医院去检查我的颈椎,医生告诉我说你这个是50岁的颈椎,我觉得手机的影响很大,我只要往那一坐,或者在飞机上就掏出来手机,相信我不是个例。

第二点是场景化,手机有随身携带的特性,这与PC时代产生了不同,以往用户无论在媒体上还是社会上,他的行为比较连续,他随着网页的链接不断的跳转,是一个连续的过程,但现在,用户拿着手机,比如去滴滴打车的时候、去消费的时候,可能因为周围一个很偶然一的人或者事来触动你,这时候再去做购买。这就是所谓场景化的含义,场景化实际上导致引发用户兴趣、引发用户决策变化的因素变多了,这就是媒体场景比较复杂化的一个根本原因。

第三个是个性化。因为手机的屏幕小,这意味着要在方寸之间尽量的满足所有人的需求,这是一个很坚定的任务。我们现在业界普遍采用的方法是千人界面,根据每个用户的喜好、根据他自己行为特征和背景的不同,当他打开每一个应用、点击手机淘宝的每一个页面,显示的内容完全不一样。这意味着用户个性化得到彰显,在所有产品里面都要贯穿这个特征,不然就会被消费者抛弃。

这是我们在无线时代看到消费者显著的变化,做营销推广的目的核心还是不变,用最低的成本、最有效率的触达消费者。在这个情况下可以看到消费者自己本身在选择商品的时候,有三个很显著的特征,第一个是追求品质的生活,原来我们说需要一个价廉物美的商品,现在可能大家会觉得价廉不一定物美,因为商品市场经济还是遵循着一分投入一分收获,所以随着中产阶级的崛起,很多人宁愿漂洋过海去买高品质的商品,价格可能一点不便宜,但是他享受到这中间服务的乐趣,享受到对自己生活提升的乐趣。

第二个特征我认为是粉丝经济。同样一本书,放在书店可能没有人买,这是因为大家的消费能力降低了吗,其实不是,我们可以看到,当一个网红或者一个大众偶像,他把它推出来就会马上脱销,甚至加价。这里面反应一个现象,人因为什么聚在一起,还是因为共同理想和爱好,以及共同交流的环境,粉丝经济、包括当下火热的直播,都给消费者提供聚在一起的能力,所以这时候大家对于商品的辨别已经没有了以往的规则,大家还是社会人,追求自己内心满足的这样一个人。

第三个是兴趣周期的变化,这对于广大商家来说确实不是一个特别好的消息,一款新产品,它的生命周期将极大的缩短,以手机为例,以前诺基亚时代可能一款旗舰型手机以一年、一年半的速度推出就足够了,但现在一个手机厂家很有可能是半年推出一款,才能够保持住在这个市场上的热度,更有甚者每周做一次新闻发布会,不管产品有没有生产出来,反正营销推广需要做,为什么?因为用户信息转移非常快,用户对高品质生活的追求、信息触达的便捷性已经都改变对一个产品的忠诚度,这是消费者行为一个显著的变化。

阿里妈妈的核心在哪里?

在这种新的环境下,阿里妈妈的工作核心放在什么地方?

我们有很明确的答案,第一个是强调媒体,第二个是在媒体上做出能够解决商家问题的营销方案,第三个是聚焦现在非常热的大数据,这始终是我们的三大核心。

下面把这几个核心详细介绍下。

第一点是,我们强调媒体,我们将持续投入巨大的人力、物力、财力去扶持媒体。它能够在营销推广领域为大家提供营销推广时间,这非常宝贵,能够影响到用户的及时决策,他可能还没有想好买什么东西,但通过营销行为能够改变他的决策。优酷土豆加入阿里巴巴集团,它可以给大家提供长达15秒、30秒这样触达用户的营销推广时间,在这个时间内通过我们的创意给消费者传达信息,来打动他,增加选择某一产品的机率,这就是我们为什么重视媒体矩阵的一个基本思想。

维护一个媒体、发展一个媒体非常不容易,媒体也是互联网上的一个红海。但是很骄傲的是,阿里媒体在各自领域都是数一数二的,有了这些媒体对他用户认知的分析,才能给我们做好营销推广提供一个坚实的基础。

今年上半年,我们的淘宝联盟举办了垂直媒体峰会,我们不但需要通用的大型媒体,还需要能够满足客户个性化需求的垂直媒体,这些媒体将来也会为我们的一些比较个性化的类目提供很好的营销支持,例如做运动类目的虎扑、做钓鱼领域的四海钓鱼。为了满足用户不断个性化的变化,我们在媒体上也要做好个性化的准备,让各行各业都能够有自己的营销阵地。

阿里妈妈第二个工作的方向是,在拥有这些媒体和营销推广时间以后,要思考我们的产品如何展开。因为阿里妈妈服务的客户数量非常之庞大,超过100多万,如果没有做产品的能力,没有提供标准化服务的能力,实际上我们是完全不了这个任务的。

因此,我们的基本思路还是围绕消费者行为周期去展开,体现在营销领域,先要通过推广,让一个消费者先知道我们的品牌,然后通过和消费者的互动,通过一些关键信息的传播以及一些营销活动来达到传播的目的,最后临门一脚还是要把销售的环节抓好,销出去是我们最终的目标。

传统来看一个营销工作的时候,往往强调的是用户转化,但是在我看来,营销是一个艰苦长期的工作,最重要的不是转化,而是要不断的通过实际的努力加压升温的过程。

产品纵轴的行为是用户行为周期,在分享的时候需要最有价值的客户发出有利于我们的声音,一般的分享给你的红包给你的各种各样的市场,这种分享如果是职业分享者他是没有应该有的影响力,我们需要的是真正喜爱我们的商品的人,真正得到我们服务的这些消费者,在他的社交领域,在他的朋友圈里面发出他自己的声音,这样的分享销售才是好的。所以说现在能够看得到的,从品牌推广到信息传播,各个领域推出一系列的产品,有些属于还在规划阶段,说老实话这个事情挑战是非常之大,希望用我们的数据能力用媒体矩阵为支撑把整个领域打通,但是在这个市场上还没有见到哪一家做营销的公司把全部吃掉,但是为什么有决心来做这样一个事情,因为所有的公司里面他们为什么做这个事情会比较难一点,就是因为他们在电商销售这个环节他们没有一个超级的媒体来支撑他们,但是恰好阿里,阿里就是从电商出发的,如果说我们没有这个决心来做这个事情,这可能是一个很难解决的。阿里妈妈现在目前推出来一些产品序列,会在后面的时间会不断的跟大家沟通,怎么利用好这些产品序列里面每一个产品,让它不断的为我们的营销活动为我们的消费者运营持续的加压升温,最后在市场上爆发。

我们也在不断挖掘营销的潜力点,包括网红、直播、小型类目等。像淘宝已经推出了淘宝头条以及直播,都成为淘宝上最有影响力的频道,这些频道给大家提供新的营销热点和机会,在阿里系里面能够供我们利用的营销活动资源还是非常丰富的。

第三个是大数据,这个领域真的非常专业,也非常的深。大数据绝对不是一个空话,它包括大数据的运算设施,这就是阿里云,还包含用大数据不断的去做模型,去做一个领域的应用,这就需要很多科学家以及数据专家,坦白的说现在市场上匹配的人才非常短缺,在硅谷都是100万美金起,在中国,这个人才需求也会逐渐增大。

阿里妈妈在大数据里面着重现在先解决两个点:第一个在用户行为上,要通过机器学习,通过智能运算,达到显著的高于人工去操作它的能力。营销推广很难,人脑不够用,这反而是机器的优势,通过无数的案例和数据来给出营销决策,这是阿里妈妈为什么在大数据提升效果领域持续不断投入的一个最根本的原因,也是我们努力的第一个方向。

第二个方向,毕竟所有的营销推广部都是讲求效果和转化的,对此,阿里妈妈在持续的努力提升人群定向的精准度。阿里妈妈在拥有这么多超级媒体矩阵情况下,不管在用户偏好还是在场景化,还是他在什么地方移动、他属于什么场景,都可以做判别,来去这个人群动态的连续,以此做切分,而不是做静态的。

最后,和大家交流一下,有了这么多产品以后,我们在服务上要给大家要提供什么样的帮助。现在产品越来越多,每个产品有怎样的特点、怎么很好的运用它,都需要整个阿里妈妈服务体系及时跟上。

这可以分两个部分:一个是阿里妈妈可以利用原来传统的优势不断提供服务。以直通车产品服务为例,阿里妈妈在26个城市有车友会,有线下的课程,有直播的课程和活动,运营的小二会做全方面的服务,不管新产品的推出还是老产品的升级,都会第一时间和大家交流沟通,并且在后面投放过程中持续提供辅导。

同时,我们会和集团以及集团大客服部去合作,不断提升服务能力。特别强调一下,阿里妈妈是一个电商的营销平台,是一个区别于其他用户产品和营销推广产品的一个平台,我们的用户天天到平台上面来,想得到的服务其实和大家想做的营销在思路上是完全一致的。

最后祝福大家越来越好,谢谢!

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