里约奥运会将近,如何靠数据做好社会化营销?

奥运营销对于所有品牌来说都是一场“大考”,如何能够以小“搏”大抢出位,是每个营销人的痛点。

奥运营销对于所有品牌来说都是一场“大考”,如何能够以小“搏”大抢出位,是每个营销人的痛点。7月25日,2016年里约奥运会开幕前夕,蓝色光标BlueView旗下用户洞察服务品牌PeopleView对外发布《以小搏大——2016里约奥运社会化营销指导手册》,集蓝标人多年的中国式奥运营销经验,依托BlueView智能营销系统的数据和技术实力,为营销人提供基于大数据洞察的奥运社会化营销渠道、内容、用户的策略指导。

过往奥运营销的焦点都在官方赞助商,或者海量广告轰炸上,然而随着社交媒体对日常生活的深度渗透,传播环境正发生重大变化,每个品牌,无论大小,都可以找到属于他的细分渠道、冷门话题、小众群体。体育营销也不再仅是品牌的单方面输出,只要能透彻地“解读”体育赛事,吸引潜在消费者“参与”,就可以获得“以小搏大”的机会。

蓝色光标PeopleView咨询师团队一直以洞悉消费者观点与追踪营销趋势为使命。此次奥运来临之际推出《以小搏大——2016里约奥运社会化营销指导手册》,是在对新浪微博、微信、百度贴吧等各大主流社交媒体平台以及移动端2016年上半年的数据进行分析的基础上,使用BlueView体系内的、拥有专利算法的奥运互动指数、BVW指数、赛事热度、受众兴趣标签得分、奥运话题影响力、明星影响力等多个复合衡量指标对现阶段社交媒体进行的深度洞察。

手册从如何寻找社交媒体上的奥运KOL,如何寻找更有影响力的奥运明星代言,哪些热门赛事更受关注以及赛事的人群画像,这三大角度为营销人提出了针对性的建议,并同时推出奥运KOL自媒体榜、奥运KOL名人明星榜、奥运KOL品牌机构榜、奥运明星脑公榜、奥运明星女神榜、奥运明星实力榜、热门APP榜、热门话题榜等11个榜单,帮助营销人能够直接找号、找主题、找受众。

据悉,该手册将秉承蓝色光标BlueView一贯为营销人服务的理念,即日起,可前往www.blueview.cc官网免费下载。BlueView.cc是蓝色光标BlueView智能营销系统的产品平台,自2015年年底上线以来,已经向营销界开放了社群画像、微信舆情、KOL 画像、词云工具等8款大数据轻应用产品,所有人均可免费注册使用。

此外,奥运期间BlueView还将启动 “奥运营销直通车”计划,即报名的企业可以获得多个BlueView超级VIP账号和免费线下培训的机会。通过1份营销指导手册+1套营销支持服务的“1+1”方式,为品牌主在奥运期间的营销工作提供系统帮助。

以下是手册重点内容

里约奥运会将近,如何靠数据做好社会化营销?
图1:《2016里约奥运社会化营销指导手册》

里约奥运会将近,如何靠数据做好社会化营销?
图2:“以小搏大”奥运社会化营销解决方案

寻找合适的KOL:微博、微信、APP三类平台六大榜单

现在不管是做campaign,还是借势营销发稿,一旦涉及传播就需要找KOL。而营销人最关心的是:在什么平台该用什么KOL?用哪些KOL能达到最大的传播效果?《2016里约奥运社会化营销指导手册》对主要的社交媒体微博、微信上的账号进行了非常详细的划分:第一类,名人明星;第二类,官方媒体;第三类,也是做KOL营销最关心、最重要的一类-自媒体,包括草根大号、段子手、网红,以及垂直领域专家等。

1. 微博KOL-自媒体榜:“迷妹”的潜力不容小视

现在还提粉丝经济是不是有点儿out ?《2016里约奥运社会化营销指导手册》榜单介绍了一个新词——“迷妹”,代表了粉丝中的狂热分子,可以为偶像打榜拉票刷评论,同款周边买买买,战斗力爆棚的那群人。

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图3:微博KOL-自媒体榜

可以看到,微博自媒体榜TOP20已经有3个杨洋的迷妹上榜:杨洋资讯站、离歌小三儿、杨咩咩的8个月饼。1个黄景瑜的迷妹上榜:鲸鱼的小叮当。粉丝自发传播能量惊人!

2. 微博KOL-名人明星榜:关注奥运的娱乐明星并不多

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图4:微博KOL-名人明星榜

粉丝力量虽然强大,但实际在前期参与奥运发声的娱乐明星很少,互动指数总榜排名前100中仅有五位,其中辰亦儒、戴向宇、蒋梦婕都是为了响应微博运动的#跑战里约#话题。

而运动员的奥运互动指数普遍较低,只有郎平凭借自身影响力,位列名人明星榜第五。

3. 微博KOL-品牌机构榜:专业媒体受网民认可但商业化内容少

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图5:微博KOL-品牌机构榜

品牌机构是三大类微博KOL中互动指数整体最高的,说明在这种全国性甚至全球性话题上,网民还是更加认可官方媒体的信息渠道。综合新闻类的品牌机构最多,前二十名中有八个,比如央视新闻、Vista看天下、人民日报。体育类垂直账号如新浪体育、CCTV5、中国篮球,发布的内容集中在奥运赛事本身,主要是运动员、预选赛、圣火传递这几类,没有太多商业化的内容。

4. 微信KOL-自媒体榜:细分垂直 找到品牌最佳话题关联点

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图6:微信KOL-自媒体榜

品牌主的最爱一定是那些“顶级”网红吗?由于奥运话题受众过于宽泛,要想精准触达TA,还是要靠细分垂直媒体,而不是广撒网。比如易建联代言的东风日产新TIIDA,从很早就开始进行奥运预热,利用“汽车编辑人”“汽车评论人”等汽车垂直自媒体进行传播,一方面精准触达了想要影响的受众,另一方面通过预热也建立了奥运+易建联+东风日产的联结。

5. 微信KOL-品牌机构榜:那些有调性有个性的品牌机构账号

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图7:微信KOL-品牌机构榜

比如全球领先的旅行平台TripAdvisor猫途鹰就是类似这样的品牌之一。每次奥运年都会给主办城市带来巨大的旅行人群,因为奥运的好处之一就是面向全球免费为主办城市做旅游宣传。今年里约也成为世界旅行爱好者的首选地之一。如果恰巧你在服务航旅相关客户,那么恭喜你,可以毫不费力找到合适的受众并愉快地撩拨TA对奥运举办地的向往。

6. 移动端-热门APP榜:体育赛事直播APP表现突出

2016赶上直播大年,体育直播也非常活跃。体育赛事直播APP表现突出,前十名中占据三位,分别是风云直播、直播吧、A8体育直播。奥运期间这类APP的使用频率还可能继续上升,不论是广告投放、还是跨界合作,都是优选对象。

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图8:热门APP榜

寻找合适的明星代言:脑公榜/女神榜/实力榜展现明星营销价值

如今,体育明星成为大众关注体育赛事和运动项目时热议程度最高的对象,众多运动员从赛场走向大众视野,成为关注的焦点和话题,亦成为品牌营销传播的新宠。显而易见,体育明星已是体育营销中极为重要的一环。

手册这一部分部分主要围绕《脑公榜》、《女神榜》、《实力榜》这三个奥运明星榜单,深度解读明星的个人特色、项目特点、粉丝群体和营销价值,帮助品牌了解本年度社交媒体平台的体育风云人物,找到2016奥运年最合适的、最有潜力与价值的新星或代言人。

1. 奥运脑公榜:宁泽涛受时尚品牌青睐 张晓雅粉丝团是8成女生

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图9:奥运脑公榜

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图10:宁泽涛画像

脑公,“老公”的谐音,通常是女性粉丝对于男性偶像的爱称,最近也用来代指男友力MAX或攻气十足的女生。这部分榜单通过长期监测主流社交媒体平台网友热议的体育明星,优选颜值与比赛成绩俱佳的里约奥运会运动员,可以帮助主打女性消费者的品牌或产品在2016年借助奥运热度,找到备选代言人。

2. 奥运女神榜:惠若琪社交活跃 刘诗雯粉丝爱讨论运动装备

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图11:奥运女神榜

四年前的伦敦奥运会中国一共获得38枚金牌,其中有一半来自女子队。营销传播也是同样,奥运脑公横扫女性消费者,奥运女神就是男性消费者的强力诱剂!这部分榜单基于主流社交媒体平台的热议体育明星,优选形象与气质俱佳的里约奥运女运动员,最适合美妆、健康、体育用品等品牌的传播推广。

3. 奥运实力榜:周琦营销价值潜力巨大 谌龙接班林丹

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图12:奥运实力榜

奥运会毕竟是一场竞技体育盛会,观众对于奖牌和排名的追逐是预料之中。他们会关注实力老将、曾经的冠军得主的赛场表现,更期待新一代“青出于蓝而胜于蓝”。这部分榜单基于奥运冠军得主、实力名将、媒体观点等多方信息渠道,甄选出奥运参赛名单上的真正实力派,挖掘潜力黑马。

洞察热门赛事及其受众:游泳受众爱探索挑战 帆船粉丝追时尚

里约奥运会赛事一共有28个大项、306个小项,品牌想做到“雨露均沾”?Please say NO。物以类聚,人以群分。针对不同赛事的受众,所用营销手段也不尽相同。在有限资源条件下必须有的放矢,选择最热门的内容与最合适的内容,争取ROI最大化。

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图13:游泳受众画像

《2016里约奥运社会化营销指导手册》 给出了奥运热门赛事排行榜,并对其中的游泳、体操、帆船、乒乓球等典型赛事进行受众画像,深入分析不同赛事的受众群体差异,受众兴趣图谱,挖掘热点借势话题,帮助品牌匹配目标人群,搭建有效的沟通桥梁。

注:下载《2016里约奥运社会化营销指导手册》完整内容请点击这里

——本文由蓝色光标BlueView投稿至数据分析

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