实体零售商的大数据玩法:监控顾客的手机

实体零售商的大数据玩法:监控顾客的手机-数据分析网

和许多实体零售商一样,诺德斯特姆公司(Nordstrom)也想增加对消费者的了解——有多少消费者上门,有多少是回头客——类似的像亚马逊这样的电商一定会有的信息。所以去年秋天公司开始测试新技术,通过追踪客户智能手机的Wi-Fi信号记录客户活动。

公司使用具有摄像机的顾客追踪系统,但是当公司告诉顾客他们正在被追踪时,购物者的神经都紧张起来了。

商店发言人塔拉?达罗(Tara Darrow)说,“我们确实听到一些抱怨。”她说公司5月便不再如此行事,部分原因是评论。

诺德斯塔姆公司的尝试部分体现了零售商的活动:收集店内购物者行为和情绪的数据。通过购物者手机和应用的视频监控和信号尽可能多的了解顾客性别信息,他们在摆满新潮商品的货架间停留的时间以及他们在购买之前会花多少时间打量商品。

所有零售商——不论是像家庭美元店(Family Dollar)、坎贝拉猎人(Cabela’s)和英国公司Mothercare这类全国连锁店,还是像贝纳通(Benetton)和瓦尔比派克眼镜公司(Warby Parker)这类专卖店——都在测试这些技术,并将其用于决定改变店面布局或者提供用户化的优惠券等。

但是尽管顾客对个人档案等网络工具并无异议,允许电商知道他们的身份和他们购物的方式,有些人还是对实体店这样行事很是恼怒,曾经政府的监管——电话、网络活动和邮政服务交付——由于斯诺登的泄密而出台。

一位顾客认为该公司在其商店内下的功夫 “太过分了”。诺德斯塔姆公司表示计数是不记名的。技术专家则表示追踪使人焦虑。

迈阿密大学工商管理学院的计算机信息系统教授罗伯特?普兰特(Robert Plant)注意到顾客很难控制或者获得这些数据,他表示,“我觉得一想到你在店内被追踪就有些毛骨悚然,而不仅仅只是cookie——他们反正不知道我是谁。”

有些顾客则好奇这些信息用于何处。

神经系统科学家Bradley Voytek表示 “令人毛骨悚然的并不是侵犯个人隐私,而是跟踪用户映射着什么。”他曾在加州伯克利的Philz咖啡驻足。Philz使用加州帕洛阿尔托的Euclid Analytics的技术,该公司也试行了诺德斯塔姆公司的做法,测量智能手机和Wi-Fi之间的信号,以计算多少人经过商店,多少人进入商店。

实体零售商还是辩解自己做的和电商惯常所做的没什么两样。

思科的新兴技术组负责人吉多?乔雷特(Guido Jouret)表示 “相比电商,实体店处于不利地位。”这一技术组为商店提供摄像机。他问到,为什么实体店就不该“辨认是因为价格才导致顾客不购买商品还是因为他们根本就不想买?” 提供这项技术的公司有很多项服务。

RetailNext通过使用录像片段了解购物者如何反应,得知男人在服装店只停留一分钟,这样商店便减少摆出的男人外套。性别、年龄都有所区分。

RetailNext总部位于加州圣何塞。公司首席市场官蒂姆?卡伦(Tim Callan)表示,RetailNext从购物者智能手机中添加数据以推出更具体的款式。如果购物者的手机设定为寻找可用Wi-Fi网络,提供Wi-Fi的商店就会准确将这位购物者在店内所在位置定位在10英尺之内,即使他不连接网络也是可以的。

商店还可以识别回头客,因为移动设备搜寻网络时发送特别的识别码。这样一来商店可以辨别回头客的行为和他们重复光顾的平均时间。

卡伦表示,RetailNext也使用数据绘出顾客路径,可能70%的顾客马上就走,而14%的顾客可能在一个摊位停留。

Brickstream使用视频信息监视购物者。公司总部在亚特兰大附近,公司售出价值1500美元的立体摄像机,可以将大人孩子区分,计算在一家商店内不同位置的人数以决定哪条通道是受欢迎的,要开放多少台点钞机。

“监视一家商店内人们的动态就像是电商监视他们第二次第三次打开网页一样。”

摄像头已经变得越来越精密,镜头和数据处理都更加高端,公司可以分析购物者都在看什么商品,甚至他们的心情如何。

例如,总部位于伦敦的Realeyes分析面对在线广告的面部表情,监视实体店内购物者所谓的幸福度和他们对于记录的反应。Synqera是俄罗斯圣彼得堡的创业公司,正在售出一款软件,该软件可以根据面部识别为不同性别、年龄和心情的顾客量身打造销售信息。

公司的销售经理叶卡特琳娜?萨维琴科(Ekaterina Savchenko)提到,“如果你是位30岁的男士,非常生气,而且又是周五晚上,它就会为你提供一瓶威士忌。”

纽约的Nomi使用Wi-Fi追踪店内顾客的动态,更厉害的是它可以把每部手机匹配到个人。

一个购物者使用店内Wi-Fi时,或者通过下载零售商的应用或者提供电子邮件地址等自愿提供一些个人信息时,Nomi就会生成那位顾客的个人档案——最近到店次数,昨夜他在网上看过那些产品,购买记录等。商店然后就获得了那项档案。

Nomi的总裁科里?卡帕索(Corey Capasso)表示,“我走进Macy’s,Macy’s知道我刚刚进过这家店,在我进店的瞬间他们就会将一份个性化建议发至我的手机。简直就是把在亚马逊上的体验带到了实体店。”

Nomi继而使用Wi-Fi信号追踪店内的顾客,并更新其信息数据。“如果我到鞋区停留20分钟,就表示我非常有兴趣买双鞋,”卡帕索说道,然后商店可能送出运动鞋优惠券。

如果这些方法不太礼貌,至少有些顾客愿意拿隐私做交易。总部位于西雅图的公司Placed有一款应用,询问顾客在店内所在位置以从亚马逊谷歌等兑换现金、礼物卡等。去年八月以来5000人以上的人下载了该应用,公司发言人Sarah Radwanick表示,他们提供诸如性别、年龄和收入的信息,同意通过GPS、Wi-Fi和蜂窝网络被追踪。Placed继而把数据卖给业主,网络零售商和应用开发商。

“如果手机上收到优惠券,我自然会很高兴。”费城30岁的博客作家Linda Vertlieb如是说,她说她没意识到被追踪,这个想法并没有给她带来麻烦。她认为商店要推销自己的商品,所以可以理解。

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