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深度解析:你的广告费去哪里了?

近些年来随着移动互联网的发展,国内网络广告的发展势头一片大好。但随着网络广告的发展,广告效果却令广告主着实担忧,大把的广告费投进去,却跟当初的预想差距甚远。

近些年来随着移动互联网的发展,国内网络广告的发展势头一片大好。但随着网络广告的发展,广告效果却令广告主着实担忧,大把的广告费投进去,却跟当初的预想差距甚远。对于大多数广告主来说,广告投放的目的无非就是吸引更多的用户,最终实现营销转化。但同时他们最怕出现这些问题:投放结果不理想,转化率低;所投入的财力与投放结果不成正比;广告费浪费严重等等。

广告主为什么会在意这些?我们以下图为例,笔记本在ZOL投放的费用明细:

深度解析:你的广告费去哪里了?

从上图不难看出,对于广告主来说广告费用是一笔不小的支出,每一笔广告投放都需要投入大量的资金,谁都希望每一笔费用都花在刀刃上。

说到广告费这个问题,许多广告主忍不住要问,花了那么多钱,效果达不到,钱都是花到哪里去了呢?想知道这个答案,就不得不扒一扒广告投放的那点事儿了。本期我们为大家分享一下广告投放异常数据问题,让大家了解您的广告费去哪里了。

我们都知道影响广告投放效果的数据指标很多,其中任何一条有异常,都会影响整个投放效果。为什么会有异常数据呢?

异常数据多样性

影响广告投放效果的因素很多,如曝光量、点击量、到达量、二跳量、到达率、二跳率、转化量等等,其中任何一个数据都有可能出现异常,进而影响整个投放效果。以点击量为例:(如图)

深度解析:你的广告费去哪里了?

通过这张图我们可以看到曲线曲折最大的时候出现在4、6、8这三个月,但这并不能直接下结论正常或是异常,应该看与实际的投放计划是否匹配,包括地域维度、客户端的维度。比如广告主正好是在这三个时间段加大了广告投放力度,那么出现这种情况自然是正常的,反之就是异常。

再有就是结果形式的指标,如CTR、二跳率、转化率等,这些指标一旦变化过大都算是异常,比如下图所示:

深度解析:你的广告费去哪里了?

从上图可以看出,流量多的二跳率却很低;用户数接近流量的一半二跳却为0,看数据就知道这绝对有问题,所以这时候就需要考虑是不是有作弊行为、刷量了。当然除了二跳率这些指标外,异常表现还包括广告来源异常;曝光、点击频次异常; 曝光、点击IP/地域集中; 用户平均曝光量、点击量过大;曝光、点击的UA分布异常;数据时段分布异常;到达率、转化率异常等等。

投放是因 异常是果

所谓因果相连,因为投放异常,所以才会出现异常数据这种结果,我们根据异常数据进行分析,从而得知是哪个投放环节出现的问题,进而及时优化投放,避免异常数据。

如何解决屏蔽异常

我们了解了异常产生的原因,那么如何屏蔽这些异常数据,该如何解决呢?通常来说,发现解决异常问题分两步。

第一步:IP屏蔽,对广告数据,可以通过IP屏蔽一部分。

第二步:进行人工分析,目前这是比较有效的方法,可以从三个方面进行。每个方面我们结合一个案例进行分析。

通过基础指标初步判断

  • 用户平均点击量、IP平均点击量、用户平均到达量是否正常:一般来说,大于2次,可能存在异常
  • 1.2广告到达率是否正常:如果小于活动整体比例,可能存在异常

分析案例示意图:

深度解析:你的广告费去哪里了?

从图中可以看到“文字链_原创频道9字”这个广告的点击量与到达量相差甚远,从数据表中可知,到达量仅为点击量的39%,很明显点击量存在异常,这时我们就可以对点击量进行分析,查找异常的原因,及时调整优化广告投放的渠道。

结合细节数据进行确认

  • 地域分布是否存在大部分数据集中在某一个或者个别地域
  • 24小时分布是否存在大部分数据集中在某一个时段或者凌晨
  • 地域分布或者24小时分布数据不区域定向、时段定向差异较大

分析案例示意图:

深度解析:你的广告费去哪里了?

如这张图所示,对细节数据的监测分析,发现当点击量数据集中在21-22时,到达量却没明显变化,这就出现了异常数据。

通过深度数据进行验证

  • 是否存在同一时间同一IP点击多次,或者产生多个转化明细的情况
  • 是否存在同一天,同一IP点击量、转化明细量比例较大的情况
  • 分析广告点击来源,看是否有大量点击来源和媒体页面不一致

分析案例示意图:

深度解析:你的广告费去哪里了?

从图中可以发现两个广告的到达量超过千次却未产生任何二跳,同时用户平均到达量大于2次,不难看出这是异常数据。

通过上述的分析,我们了解了广告投放中常见的异常数据,正是因为这些具有欺诈性的数据蒙蔽了很多广告主的双眼,看不到广告投放的实际效果,所以你的广告费也在无形中被浪费了。最后损失最大的永远是为流量买单的“广告主”。也许有人会问,是否解决屏蔽了这些异常,就能保证广告投放的效果呢,减少不必要的费用支出呢?针对这个问题只能说这仅仅是影响广告投放效果的一小部分因素,影响广告投放效果的因素很多,后续我们也会继续对广告投放效果进行专门的分析,欢迎大家关注。

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