热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长

一个是 1% 的次日留存提升,一个是 1% 的注册转化提升,这两个点都是容易发现、非常轻巧且并不耗时的产品改进,但是它们都对产品的核心数据(用户人均启动次数、用户量趋势)产生了重要的提升,这也是对于我们团队的一种激励。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长本文作者:鲁磊 Ansonr,热拉 CEO。本文根据鲁磊在“ GrowingIO 2018 增长大会上海站”上的演讲内容整理编辑。

大家好,我是热拉的 CEO 鲁磊。

热拉是一款什么样的产品呢?热拉(Rela)是一个女性聚集的社区,我们的核心用户都是积极向上、自信独立、才华横溢、高颜值的女性。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长我们现在有 1200 万多用户,次周留存率高达 80% 及以上。从增长的角度来说,用户留存、使用时长、打开频次,这些指标都是我们优化的方向。

我和很多企业不同团队沟通下来发现,大家对增长的理解各式各样。在过去三年多的时间里面,我们在增长方面踩了很多坑,也有很多收获。所以,今天我想和大家分享一下我们在组建增长团队方面的经验。具体包括:

我们现在有 1200 万多用户,次周留存率高达 80% 及以上。从增长的角度来说,用户留存、使用时长、打开频次,这些指标都是我们优化的方向。

我和很多企业不同团队沟通下来发现,大家对增长的理解各式各样。在过去三年多的时间里面,我们在增长方面踩了很多坑,也有很多收获。所以,今天我想和大家分享一下我们在组建增长团队方面的经验。具体包括:

  • 初创公司为什么需要增长团队;
  • 初创公司如何搭建增长团队;
  • 热拉的两个增长实践案例。

1.初创公司为什么需要增长团队

1.1 所有的大公司都由小团队发展而来

初创公司为什么需要增长团队呢?因为所有的大公司、所有的独角兽、所有的超级巨头,都是由一个小公司或小团队增长而来的。

生物学上我们常常听到两个词:裂变、进化。其实在互联网领域中,在座的几百个团队,你们都希望你们的用户能够快速裂变,一带十、十带百,产生快速的用户增长。你们也希望在产品迭代当中让产品进化地越来越好,能够更明白、更了解用户的需求,能够产生更多的营收。所以说:裂变和进化放在现在的互联网创业领域中,其实就是一种增长(Growth)的概念。

1.2 增长的概念已经不局限于互联网产品

但是,增长的概念已经不再局限于互联网产品中。最近我发现很多聪明的行业,比如消费升级、内容产业、新零售,都在讲增长。他们灵活地运用 AARRR 模型,在非常激烈的竞争当中用增长的思维快速脱颖而出,在市场中快速地成为新星。

我最近被一款酸奶品牌圈粉了。如果你去超市、便利店甚至访问一个生鲜平台,会发现酸奶是一个非常红海的市场;很多国内巨头有大量资金、有很多大明星代言,他们几乎垄断了所有的渠道。这个市场一般来说很少有人敢进来,但是这个团队很厉害,在很短的时间之内就脱颖而出了。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长一款互联网产品和一款酸奶看起来好像毫无关系,但是实际上是一模一样的。比如说对于我们的产品而言,在获取用户阶段,我们可能通过社交网络,通过内容、营销、跨界,最后把用户引到软件商店当中,希望用户下载。而酸奶也是用这些渠道,让用户感知到,然后引到线下商店。唯一的落脚点不同是互联网产品和酸奶最大的区别。

激活方面,互联网产品需要用户下载注册,对于酸奶而言可能就是购买。在留存阶段,希望我们的产品迭代,希望我们的运营激活用户,产生更多的留存。这款酸奶一样通过社群运营、自媒体,让用户生命周期更长,一直重复购买成为忠实用户。

在获取价值方面,热拉目前主要通过会员、直播、广告等方式获取商业收益。但是这款酸奶通过零售、会员订阅制,持续获取收益。

传播方面,有一个好的产品,可以让你的用户大量的为你传播,在线下、线上分享,然后让社交关系里的朋友都的成为你的用户。这样看起来,一款 App 和一款酸奶在增长方面没有什么本质不同。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长对于我们来说,如果想提升下载转化和注册转化,我们可能会专注于完善我们的落地页,让更多的用户点击下载;可能会提升商店宣传图片的品质,让用户明显感知到这是一个什么样的产品、有什么样的功能。对于酸奶而言,在线下商店里的宣传,单品包装和一整叠包装产生不一样的引导力都是一样的原理。

之后注册页需要关注注册 UI,我的按纽摆放、注册页的视频,都有可能影响转化率的提升。由此整个文案的落地、交互、宣传,给用户带来了一个整体定位和品牌感知,最终都引导到激活环节;对于酸奶来说,激活就是一次购买。所以说,各行各业都在用增长这个思维来做事。

1.3 使用有限的资源获得增长

几年前,增长这个概念不是特别流行,这时一个聪明的团队和一个普通的团队的区别就是是否有增长的思维。如果你有增长思维的话,你可能就跑的更快。现在整个行业都在用增长思维做事,一方面可以吸取更多的经验教训,另外一个方面会加剧整个行业的竞争。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长 

在过去三年中,为了让我们的用户增长、营收增长,我们几乎试遍了所有的市场手段。

我们通过各种付费渠道去吸引用户下载,但是有一个弊端就是不知道商店的质量怎么样。有可能花了很多钱进来了一部分用户,但是这些人的 LTV 可能很短。

我们需要花很多时间和精力判断这个应用商店质量如何,对于你来说是不是好的渠道。我们过去在微博上做了很多次千万级阅读量的营销事件,但问题是根本不知道你的核心用户在哪。虽然数据看起来很漂亮,但是对于团队而言,我们称之为虚假繁荣。我们称之为无的放矢的阶段,根本找不到用户。

我们也试过拍摄很多视频和影视剧的方式来做内容传播,视频可能在全网上有上千万的播放量,并吸引部分用户过来,但是我们并不知道这个视频转化率是怎样的。因为就算在视频当中放入了一个二维码,大部分人也不可能扫描视频里的二维码下载,所以渠道是非常模糊的。

我们也尝试通过社交网络获取用户,但是问题是和 KOL 合作的关系也是比较复杂的,并不知道粉丝受众和目标用户是否重叠。所以经常出现这次合作转化率不错,下次就不行了,整体是相当不太稳定的状态。

我们也试过合作换量,和有同类气质的产品做换量,但是效果不佳,我们 To  C 的产品和 To  B 的产品不一样,不可能同时在全国很多城市举办活动,线下活动对于我们来说是不成体系的市场行为。就是因为有了这些困惑、这些难题,所以我们才决定我们要用增长的思路做用户。

2.初创公司如何搭建增长团队?

2.1 意识现行

我们是怎么搭建增长团队的呢?首先,做所有事情一定是意识先行,最重要的是要在团队中建立增长意识。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长我面试过很多比较高级的增长负责人,几乎所有人都会问我一个问题:做增长这件事情是创始人 CEO 主导的,还只是在跟风模仿。他们普遍的困惑在于:如果增长工作没有得到公司层面有力的支持,就很容易被边缘化,或者说工作效果大大打折扣。

只有整个公司都有增长意识,我们建立了一个大家都可以交流的语言,才能很好协作。目前看来,让大家都能理解的语言一定是数据。

接下来就是建立一个数据目标,大概什么阶段完成什么样的数据增长。比如说一个月内完成留存率增长 2% 的目标。有目标之后才能建立团队,团队才能有明确的分工。因此才能去招聘人,这一定是个需要先想清楚的事情。

2.2 工作方式

第二个是工作方式的问题。我们必须要建立一个数据指标体系,这个数据指标是所有部门的共同语言;不管产品、运营、市场,大家都能理解的语言。有了这种共同语言之后,我们才能高效、默契地配合协作。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长在建立数据指标之前,我们必然需要好的工具。目前我们热拉在使用 GrowingIO 来搭建并数据指标,发现的确是挺方便的,后面我们也会和大家分享借助 GrowingIO 做增长的两个案例。

建立数据指标之后要建立数据规范,比如说部门和部门之间数据分析需求,产品需要完成什么样的数据目标等等。有了这些规范后,团队才能比较敏捷地协作。

在用数据指导业务增长的过程中,我们需要不断地总结,做每件事情都要问一下“why”。这个想法是否正确?和同事的协作有成果吗?到了成果总结阶段,一定要给团队相应的激励。

最后就是数据培训。目前我们不仅对增长团队,还对运营、产品、市场、技术进行全面的数据培训。我们始终强调:要让数据成为团队共同的语言,这一点是非常重要的。

2.3 组织架构

首先,在组织构架方面,我们发现部门和部门之间的界限是逐渐模糊的。不能说我是运营我只负责和用户相关的,我是市场只负责外部的新增用户,这样的话永远没有办法实现真正的增长。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长过去我们发现一个问题:一旦有了部门这个概念,好像每个人身边都有一个潜在的围墙,只关心目前手头上的事情,只关心自己的KPI,根本没有办法和其他团队建立更加流畅的协作。所以说部门边界并不是那么重要,核心还是各个部门一起,到底想要达成什么样的数据指标。

第二,以目标为导向。这个要非常灵活,以项目搭团队;项目才是一个团队,一个部门并不是一个团队。

第三,要对每个项目的人做充分的授权。有了授权之后才能快速地反应,才能非常敏捷的做预期判断的事情。

第四,人人都是增长黑客。之前有一本书叫《人人都是产品经理》,培养每个人有产品意识;现在团队当中,我们培养一个“人人都是增长黑客”的概念。在热拉,我们数据后台开放度是很高的,并没有说是什么样的层级才能看数据。我们做这一切都是希望搭建一个数据平台,让大家完全可以共同、平等、快捷地去交流,这是一个非常重要的核心。

3.案例:数据驱动热拉增长

对于一个初创团队而言,可能有非常多的事情要做,甚至有的时候会觉得焦头烂额。而我们目前的思路就是希望以一些轻巧、灵活的方式找到一些关键点,一旦这些关键点打开,产品的数据就有会有非常明显的增长。下面,我和大家分享热拉的两个增长案例。

3.1 专注每个 1% 的次日留存增长

这是一个非常简单但是效果明显的案例,和留存有关。通过 GrowingIO 的【留存魔法师】发现,我们发现了一个和用户留存强相关的行为,使用过热拉“谁看过我”功能的用户留存度非常高。

热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长一个用户访问了另外一个用户,这是社交行为,可以激发活跃和留存,确实是强相关,因此我们在产品迭代当中做了一个很小的改进。当一个用户访问你的时候,APP 会给你发一条通知,当然这个功能是你可以自由关闭的。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长这个产品改进的工作量非常小,但是给我们带来的提升非常大:这个功能的留存率从 36.4% 提升到了 47.2%,用户整体的次日留存率提升了 3%。大家都知道每个百分点的留存提升都是非常困难的,所以这是非常大的一个进步。

3.2 专注于每个 1% 的注册转化增长

现在流量非常贵,新用户通过各个环节来到你的 APP 下载页面,成本非常高。每增加一个转化流程都可能造成用户流失,做好转化流程的优化对于增长来说非常必要。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长我们通过 GrowingIO 的【用户细查】功能发现很多新用户会卡在一个地方,注册的时候输入 ID,有时候会输入错,有时候说 ID 无效,或者被人用过了,流失率非常高。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长所以我们取消了这个功能,当用户注册的时候,我们会用后台生成一个随机 ID,用户后续想改可以改掉。这么小的一个改进点,一下子把注册转化率提升了 10%,新用户的转化大大提升。

4.总结

一个是 1% 的次日留存提升,一个是 1% 的注册转化提升,这两个点都是容易发现、非常轻巧且并不耗时的产品改进,但是它们都对产品的核心数据(用户人均启动次数、用户量趋势)产生了重要的提升,这也是对于我们团队的一种激励。热拉 CEO 鲁磊:专注每一个 1% 的提升,驱动用户增长我和很多团队交流后有一个强烈的感觉,如果你的产品、你的用户、你的营收没有增长,对于创业而言就举步维艰。从商业层面说,如果你的用户没有增长,营收没有增长,可能产品本身的商业简直就不是那么大。

如果你做一个产品,一路呵护这个产品,非常疼爱它、溺爱它,但是当你的产品发展到一定阶段,老用户说产品感觉和以前不一样了,调性和以前不一样的,这个时候需要做一个选择。你是希望孩子是永远天真无邪活在童话世界,还是在快速增长的世界中拥有重要的地位?这个问题每个人心里都有一个答案。

今天我分享的就到这里,谢谢大家!

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