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博而不精——不要盲信数据,用户多的不一定好

摘要:作者为新型内容发布平台 Medium 首席执行官 Evan Williams。本文介绍了作者对于互联网公司价值该如何衡量与评判的独特看法。

最近有人引用我的文章说:“我才不在乎 Instagram 的用户是不是比 Twitter 要多呢!” 如果你确实读过我写的那篇文章,你会发现我说那句话是有个大前提的,原文如下:

如果你想想 Twitter 和 Instagram 对这个世界的影响孰大孰小,结果显而易见。那就是他们根本无法相提并论。Twitter 是我们理想中的样子:它是一个实时的信息网络,全世界的信息都在这里汇集——这是一个要闻发布和世界领袖商谈之所。如果事实如此,那么我一点也不在乎 Instagram 上有更多的用户看美图。

当然了,我淡化了 Instagram 对很多人的意义。这款 app 设计精美,用户通过它创造、欣赏、分享美好的艺术,确实为美事一桩。我发的牢骚不针对它或者 Twitter。而是现如今那些报导、投资、建立消费者网络服务的人总是用单一标准来评价网络公司的成败,这点让我不甚其扰。

博而不精——不要盲信数据,用户多的不一定好

哪个矩形更大?

博而不精——不要盲信数据,用户多的不一定好

随便找个初中生问问,一个 3 英寸宽的矩形和一个 2.5 英寸的矩形,哪个面积更大,他们保准会告诉你,要是他们不知道矩形的高是多少,这问题可就太荒谬了。

话虽如此,每当我们评判互联网公司或其服务是否 “更大更广” 时,我们只有一个评判标准,更准确地说,我们只看过去 30 天内的用户 “使用” 数。至于 “使用” 到底是怎么个定义法,也没人知道,这评判标准也太傻了。

看看最近对 Instagram 用户数量超过 Twitter 这一事件的评论,Will Oremus 在 Slate 上发表的文章就没有用诸如 “更大” 的陈词滥调作为标题。他很好地解释了为什么不能这么简单地做评判。这篇文章值得一读,不过你也可以看看概要。

那么 Instagram 是不是成为一家比 Twitter 更大的公司了?答案是否定的,因为它们是两家不同的公司。Instagram 更加注重私密,以用户发布照片为主。而 Twitter 更加公开,以用户想法和思想为重。两家都是不断成长中的大公司,不能说孰大孰小。

Medium 网站上周开创了最辉煌的一周——我们差不多可以这么说。按上周 medium.com 的独立访问者数量来算,我们可说是傲视群雄。这主要是因为我们有一篇热门帖子在 Facebook 和其他社交媒体上被广泛转发,但是,据我们统计,这些访问者大多只在这篇帖子的页面上停留了很短的时间,只有我们平均访问者浏览时间的一个零头,这说明他们没看进去什么东西。

这就是为何我们网站内部的首要评判指标是 “TTR”,即总阅读时间(total time reading)。用这个指标衡量访问者在网页上花了多少时间是不太完美,但我们认为相对访问数量来说,它更能体现我们的访问者从 Medium.com 上是否获取了有价值的信息。我们上周的 TTR 确实不容小觑,但是十月初的某一周,我们的 TTR 甚至比上周还要高 50%,而那周独立访问者数量只有上周的 60%(也就是说,十月初那周每位访问者的实际浏览时间比我们上周的要高多了)。

Mat Homan 在 Wired 上发表了一篇精彩的文章,文中犀利地指出在新媒体时代,每家互联网公司都在参加一场 “注意力争夺战”。美中不足的是,文章中使用独立访问者数量作为评判标准,来衡量各大公司的战绩。

博而不精——不要盲信数据,用户多的不一定好

根据这一标准(文中误导性地使用 “读者数量” 表示),美国新闻网站 Buzzfeed 比《纽约时报》规模 “更大”。同一标准也错误地指出我们上周的浏览量比十月份的那周更多。就算我们把所有可能非常重要的价值都置之度外,只关心 “注意力”,这也说明不了什么。也许 Buzzfeed 确实比《纽约时报》更加吸引眼球,但是仅从这种单一标准的图表中得出这一结论是不科学的。

让我们再多点怀疑精神,上一图表和许多媒体上关于网站访问量的比较主要是基于美国互联网统计公司 ComScore 的数据,而且仅仅统计了美国用户。这就导致了两大问题。其一,大多数网站运营者提供的数据与 ComScore 的相去甚远。网站越小,统计准确性就越是差强人意(这和统计学的采样方法有关)。其二,美国用户占全世界互联网用户的比重太小。每一家网站或多或少都是全球性的,因此除非我们只对美国市场有兴趣,而放弃全球其他市场,那么仅仅显示美国本土的统计数据是有高度误导性的。

还有一个问题,Comscore 的统计数据是否包含 App 访问量尚不明确。我知道该公司在一定程度上统计 App 访问量,但它有没有在上述图表中把《纽约时报》或者 Buzzfeed 的 App 访问量都算进去呢?(如果您知道,请给我留言。)

比起访问数量,我们 Medium.com 更加关注的是用户的阅读时间,因为,在浩渺无垠的互联网世界里,夺人眼球的内容数不胜数,而且唾手可得;各种通知推送从不间断,所以人们愿意花时间阅读才显得弥足珍贵。毕竟,物以稀为贵。尽管由于人们随时随地可以上网,他们花在媒体和互联网上的时间急速飙升,但终究他们的时间和精力是有限的。

与我们持相同看法的大有人在。网站流量分析公司 Chartbeat 的 Tony Haile 曾撰文推广 “注意力网络” 的概念(与 “点击量网络” 相左)。他希望通过衡量注意力能帮助我们改良网络:

当高质量的网站给页面投放广告估值时,他们应当更看重该广告获得的时间和关注度,而非点击率。这可能就是他们一直在寻找的金科玉律。在网络上时间是稀缺资源,我们会在优秀的内容上花更多时间。通过时间和注意力给广告估值意味着真正的优胜劣汰。

新闻资讯网站 Upworthy 也和我们英雄所见略同:

我们喜欢如此作想,因为我们乐于见到用户不是机械地分享点击率高的内容,而是分享他们真正喜爱和珍惜的东西。或许这表明我们得牺牲掉一些独立访问数量或浏览量,但是这样做能真正提升用户满意度,因此我们乐于妥协。

在之前提到的那篇 Wired 刊登的文章里,也提到广告行业中时间更为重要:

你们的点击量和浏览量都很重要,但对于广告商而言你们所花的时间才是无价之宝——网站运营商会按照读者在网站上所花的时间而非浏览量来收取广告费,也就是说,你花在一个页面上的时间越长,这个页面上相应的广告收费也越高。

然而真正的问题是,时间并非是在衡量价值,它其实是在衡量成本。

广告商并非真的想要你的时间,而是想在你的意识和潜意识里植入一个概念,最终他们想要的是你口袋里的钱。

作为这篇文章的作者,我也不是真的想要你的时间,我想要影响你的想法。如果我能妙笔生花,花更少的时间达到这个目的,那当然再好不过。

在 Medium,我们并不真的想要任何人的时间。我们希望创建一个平台。在这个平台上,人们能够展现自己,影响他人,让他们思考,改变他们的想法,教导他们,和他们建立情感上的联系。所有这些,都很难用标准来衡量。

如果 Medium 上出现了让人欲罢不能又广受欢迎的新鲜内容或作者,但这些东西其实没内涵又短命呢?就把它们比作 Medium 版本的 farmville(Facebook 里类似开心农场的游戏)好了,估计我们的 TTR 会一路狂飙,然后我们就会产生成功的幻觉,大家 “皆大欢喜”。然而我们的目标并非占用大家的时间,不如说浪费大家的时间和我们的目标背道而驰。

任何单一的评判标准都有问题。正如我们 Medium 网站的Jonah Peretti所说,根本没有什么 “万能标准”。

我感到在互联网行业里我的同行们总是在找什么 “万能标准”。这个标准不是分享量,就是花费时间,要么就是浏览数量,不然就是独立访问数量。问题是你一次只能优化一样东西,因此你要学会抉择,不然你会发现你只能不断妥协。

以前我在谷歌上班的时候,我记得墙上的蜡笔图表写着用户的搜索次数。那时看来这个评判标准十分合理。事实上,那时我们千方百计缩短用户的搜索时间。对于像谷歌这样的实用类网站,这是个不错的目标,对于媒体类网站而言,情况则完全相反。

(Twitter 既是实用类网站又是媒体类网站,界面简洁是它的一大优势,像谷歌一样把客户链接到别的网站上是它的一大功能。因此,增加使用时间并没有什么意义。)

让我们看看其他一流的科技公司,例如苹果,很明显它也没在努力提高用户使用数量。尽管互联网效应以及随之而来的收入意味着他们其实很在意,但他们已经专注于造出最好的产品,从而建立起世界上最有价值的企业。事实上,苹果公司的一大战略就是研发一整套产品,并且以合理的利润卖给同一个用户,卖得越多越好。

过去有许多互联网公司因为用户量增长(以及随之而来的估值增长)而饱受赞誉,现如今,他们已从宝座跌落,寂寂无名。

如果互联网公司更多关注网站内容的深度而非用户的点击率,他们就有希望打造更好的产品,创造更多的价值。

过去有段时间和现在的情形类似。在互联网诞生早期,人们总是提起网页浏览数,就好像现在他们总是把独立访问数量挂在嘴边一样。但是早在 app 崛起之前,那种说法就已经失去意义,变得过时了(就好像在它之前的 “点击数” 那样)。

早在 2006年,我就已经写了一篇博客指出了这一点。

当统计页面浏览量变成一件傻事,从技术层面看,统计月活跃人数(MonthlyActive sers)和独立访问数量(UniqueVisitor) 似乎也不是那么科学了。

如果你所关心或想要报导的是互联网对这个世界的影响,那么事情就变得棘手了。你不是在测量矩形的面积,你是在测量一个多维度的空间。你得学会接受这世上没有什么完美的衡量方法,你能做的只有从不同的衡量标准和事实中学习。

如果你只是想给一家公司估值,那事情就简单多了,从财务的角度来讲,一家公司的价值就是它长期盈利的能力。要保持长期盈利可不容易,对初创公司来说,成长轨迹尤为重要。令人惊奇的是,华尔街似乎都认同 “用户数量=价值” 这一公式,当然,苹果和谷歌这些反例除外。这一公式无疑影响了对私有企业的估值以及风险投资者和科技媒体的观念。

如果你是一名企业家,或者公司雇员,您可千万别掉进这个陷阱了。

统计数据很重要。用户数据很重要。还有很多东西都很重要。不同的服务以不同方式创造价值。相信数据没有错,但更要相信你的直觉。找出真正重要的东西,创造美好新事物。

注:本文译者Ariadne。编译自:medium.com

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