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傅志华:基于大数据的用户生命周期管理与精准营销

12月20日,由云狮会主办、智唐科技承办的数字营销沙龙--“数字营销何去何从?”在世鳌国际中心成功举办, 360公司数据中心总经理傅志华分享了《基于大数据用户生命周期管理与精准营销》的专题演讲。

傅志华:基于大数据的用户生命周期管理与精准营销

移动互联网运营的特点

作为一位探索在数据海洋里的青年才俊,360公司数据中心总经理的傅志华说:“在我看来,移动互联网运营的特点具备4个特点,第一是多版本,版本迭代快,第二是屏幕更小了,就更加注重用户体验;第三点是由于屏幕变小,所以品牌更加需要投用户所好,更加精准的提供内容或服务用户细分,推荐,LBS等;第四就是用户对产品的生命周期更加明显,这就要求我们要对客户生命周期进行管理。而我今天的演讲将主要在这第四点,用户周期管理方面。”

傅志华:基于大数据的用户生命周期管理与精准营销

用户流失的管理

在傅志华看来,基于大数据的用户生命周期而进行管理和精准营销将是移动互联网时代营销的未来。傅志华表示,用户生命周期包括获取、磨合、成长、成熟、衰退和离开这6个阶段,在这整个周期中,磨合期和衰退周期间的客户最容易流失,而磨合期挽留客户的成本低于衰退期。“这就跟谈恋爱一样,两个人过了热恋期,磨合的时候就会发现问题,这个时候就会导致一些流失,如果在这个时候针对性的使用一些营销手段、小刺激就可以挽回客户。而衰退期则是你已经了解并体验了这个品牌,由于一些不可磨合的问题流失,这种时候一般营销手段可能作用都不大了,必须要放一些大招。”傅志华解释说:“所以用大数据摸清客户处于用户生命周期中的什么阶段,由此给客户贴标签,并进行分类管理,这就能最好地实现精准营销。”

引进大数据来进行用户生命周期管理和精准营,主要包括三个部分内容,一是数据驱动预测,不再是倚赖直觉或管理经验利用行为变化预测;不光是某个时间点的行动;二是目标定位,在正确的时间对正确的用户细分群做推广活动,而不是广泛性的活动测试多种信息及渠道等,只用效果最佳的全面推行活动,衡量真正的相关影响而非绝对的增长。三就是建立系统和工具以规范CLM流程,将最有效的活动固化,自动化,节省人工干预时间。

傅志华:基于大数据的用户生命周期管理与精准营销

用户获取阶段的管理

“另外一个阶段是新用户获取阶段,比如有的产品经理想快速发展新用户,我们用什么样的数据支撑让它更精准定位到用户?我们有很多历史数据可以学习,即什么特征用户有可能成为新用户。这个数据以及它的各种可能性的特征我们都可以采集到,然后我们再用‘决策树’的办法研究什么特征的用户能够成为新用户。”傅志华现场举例了相亲见与不见的情景,相当于通过年龄、长相、收入和是否公务员对将男人分为两个类别:见和不见。这样做,根据科学追踪行为变化,发现洞见,并且活动自动在正确的时间用于合适的用户上,而营销人员可以花更多时间在新创意活动上。

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