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网络视频节目观众商业价值研究报告(序)

应该怎样去衡量网络视频的商业价值呢?

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一直以来,收视率都是各网络视频极为关注的重要指标,因为观看人数代表了流量的使用多少,但是,流量变现只是基础的商业价值,更重要的是广告投放所带来的效益。然而,收视率仅仅能反映出广告投放的覆盖率,无法评估出广告投放的效果。那么,究竟应该怎样去衡量网络视频的商业价值呢?为了解决这一问题,灯塔大数据借助运营商数据优势,打通了收视人群在多平台的网络行为数据,从观众的基础人群结构、收视行为、消费行为、微信、APP行为分析视频节目观众人群的行为偏好,并运用观众商业价值指数,对节目收视人群进行全方位深度解析。

本文是对此次研究的整体说明,后续我们将按照研究对象划分专题,在每周一推出系列报告,敬请关注。

(一)研究对象

通过对2015年下半年到2016年初,爱奇艺、优酷、搜狐、迅雷看看、腾讯视频、乐视等几大主流视频网站节目收视率的梳理,结合大众在网络社区的讨论,我们选取了知名度较高的45个节目来进行研究,其中分电视媒体播放的电视剧、综艺节目、和网络视频节目三部分,各15个节目。

图表1 本次研究的45个节目

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(二)指标体系

针对上述45个节目的所有观众,我们选取了他们在近一个月(2015年11月)的电商消费数据、网络行为数据及兴趣标签共同构建商业价值指数(Business value index,简称BVI),每个观众的BVI包括已有商业价值和潜在商业价值两个部分,BVI值越高,则该观众的商业价值越高。每个节目的商业价值指数等于该节目所有观众商业价值指数的均值。

1、已有商业价值(占60%权重)

(1)最近一次购买时间(20%):最近一次购买行为发生得越靠近,说明该用户对于产品和服务的反应越敏感。

(2)购买频率(20%):购买次数越多,说明该用户的消费能力越强。

(3)购买总额(20%):花销总额越大,说明该用户的消费能力越强。

2、潜在商业价值(占40%权重)

(1)购买绝对意向(10%):指在评价周期内,用户在电商网站停留时长与上网时长的占比。

(2)购买相对意向(10%):指在评价周期内,用户在电商网站停留时长相对于观看视频节目时长的比例。

(3)购物覆盖面(10%):指在评价周期内,用户购买的商品归属的类别数量,购买种类越多,潜在消费的领域则越大。

(4)个性偏好(10%):该指标意在评估每位用户所拥有的兴趣点是否突出。因为用户兴趣越突出,在该兴趣点上消费的可能性则越大,则该用户潜在价值越大。本研究基于灯塔大数据对每位用户在婚恋交友指数、母婴指数、出行指数、娱乐指数、学习指数、游戏指数、运动指数、理财指数、养生指数、小说指数、动漫指数和音乐指数共12项兴趣中,通过均值中心化和Z值标准化来评估用户在各个兴趣点上的突出程度,选取最突出兴趣的得分作为该指标得分。

(三)商业价值指数总排名

图表2 45个节目的收视人群商业价值指数分布

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45个节目观众的商业价值指数总体分布如上图所示。超过3/4的节目(77.8%)观众平均商业价值指数集中在0-300之间,8个节目在300-600之间,超过600的节目只有2个,分别是《晓松奇谈》和《煮妇神探》。而时下具有极高电视或网络收视率的《伪装者》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》等节目,观众商业价值均处在后十位。可知,节目收视率与观众的商业价值之间并不存在正向相关性。在不同应用场景下,观众具有的商业价值相较于收视率可能更具有参考意义。

图表3 45个节目的收视指数分布

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下期预告:

伪装者、大秧歌、煮妇神探、戴流苏耳环的少女、少帅、地雷英雄传——年代大戏哪家强?

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