用数据说谎常见的3类形态

日常生活工作中，处处都会与数据打交道，但你知道数据是会“说谎”的，即你看到的数据结果并不是事实。本文介绍一些常见的说谎场景以及如何避免。

第一种图表欺骗

图表通常用来增强需要文字和数据的说服力，通过可视化的图表更容易让受众接受信息。但图表有时候会表现的不是数据的本质:

1.图表拉伸

如果没有特殊用途，通常图表的长(横轴)与高(纵轴)的比例为1:1到1:2之间，如果在这个范围之外，数据现实的结果会过于异常。比如:

2.坐标轴特殊处理

在很多场合下，如果两列数据的取值范围差异性过大，通常在显示时会取对数，这时原来柱状图间的巨大差异会被故意缩小。通常，严谨的分析师在讲解之前会进行告知。比如:

3.数据标准化

数据标准化也是一个让数据落在相同区间内常用的方法，常用Z标准化或0-1标准化，如果不提前告知，可能会误以为两列数据取值异常接近，不符合实际业务场景，比如:

隐秘层次:★★☆☆☆

破解方法:询问分析师的图表各个含义，了解基本图表查看常识。

第二种 数据处理欺骗

数据处理中的欺骗方法通常包括抽样方法欺骗、样本量不同、异常值处理欺骗等。

1.抽样方法欺骗

整体样本的维度，粒度和取数逻辑相同的情况下，不用的样本抽样规则会使数据看来更符合或不符合“预期”。比如在做用户挽回中，假如做的两次活动的抽样样本分别是最近6个月未购物和最近6个月未购物但有登陆行为的用户，不用做什么测试，基本上可以确定后者的挽回效果更佳。要识破这个“骗局”只需要询问数据取样方法即可，需要细到具体的SQL逻辑。

2.样本量不同

严格来说样本量不同并不一定是故意欺骗，实践中确实存在这种情况。(遇到这种情况可以用欠抽样和过抽样进行样本平衡)样本量不同分为两种情况:

• 样本量数量不同。比如要做效果差异对比，第一步是做效果比对，假如两个数据样本量分别是几千和几万的级别，可比性就很小。尤其是对于样本分布不均的情况下，数据结果可信度低。
• 样本主体不同。这是非常严重的数据引导错误，通常存在于为了达到某种结果而故意选择对结果有利的样本。比如做品类推广，一部分用户推广渠道为广告，另一部分是CPS可以遇见相同费用下后者的效果必然更好。
• 相同样本不同的客观环境。比如做站内用户体验分析，除了用随机A/B测试以外，其他所有测试方法都没有完全相同的客观环境，因此即使选的是相同样本，不同时间由于用户，网站本身等影响，可信度较低。

3.异常值处理欺骗

通常面对样本时需要做整体数据观察，以确认样本数量、均值、极值、方差、标准差以及数据范围等。其中的极值很可能是异常值，此时如何处理异常值会直接影响数据结果。比如某天的销售数据中，可能存在异常下单或行单，导致品类销售额和转化率异常高。如果忽视该情况，结论就是利好的，但实际并非如此。通常我们会把异常值拿出来，单独做文字说明，甚至会说明没有异常值下的真实情况。

隐秘层次:★★★☆☆

破解方法:在跟数据分析师沟通中，多询问他们在数据选取规则，处理方法上的方法，如果他们吞吞吐吐或答不上来，那很有可能是故意为之。同时，业务人员也要增强基本数据意识，不能被这种不可见的底层错误欺骗。

第三种 意识上的欺骗

这种欺骗是等级最高也是最严重的欺骗和错误，通常存在于数据分析师在做数据之前就已经下结论，分析过程中只选取有利于证明其论断的方法和材料，因此会在从数据选择，处理，数据表现等各个方面进行事实上的扭曲，是严重的误导行为！数据分析师需要有中立的立场，客观的态度，任何有立场的分析师的结论都会失之偏颇。

隐秘层次:★★★★★

破解方法:在跟该分析师沟通中，查看其是否有明显立场或态度，如果有，那么该警惕；然后通过上面的方法逐一验证。

综上，当你遇到以下数据情形，就需要警惕数据的真实性了:

• 数据报告从来不注明数据出处，数据时间，数据取样规则，数据取得方法等。现在市场上很多报告都属于这一类。
• 数据报告在做市场调研中说明全样本共1000，其中北京可能只有100，基于这100个样本出来的结论显然不可信。事实上很多市场研究报告就是这样出来的。
• 数据报告中存在明显的观点，对于事物的分析只讲其优势或劣势，不全面也不客观。现在很多互联网分析师就是属于这类，大家注意辨别。

来自：数据研究与商业应用(TonySong)
链接: http://www.searchmarketingart.com/3-types-of-data-lying.html

作者简介

宋天龙(TonySong)，Webtrekk中国区技术和咨询负责人（Webtrekk，德国最大的网站数据分析服务提供商）， 数据研究与商业应用博主，资深数据分析领域专家。拥有丰富的数据项目工作经验，参与过企业级项目包括流量数据仓库建设、DMP、网站流量系统建设、企业BI、RTB和DSP、决策支持平台、站内个性化推荐、站外个性化营销等大型数据工作项目。参与实施客户案例包括国美、库巴、迪信通，Esprit中国、猪八戒、乐视商城、泰康人寿、合众人寿、酒仙网，Webpower、德国OTTO集团电子商务（中国）等。合作培训的项目包括数盟、互联网分析沙龙、Netconcepts、truemetrics、中商联数据分析委等。
萝卜课堂特邀讲师，百度文库认证作家、数据分析网、站长之家、互联网分析沙龙专栏作家。
著有《网站数据挖掘与分析：系统方法与商业实践》 一书。