电商精细化运营之会员营销

现如今电商市场竞争激烈，开发一个新用户的成本是维护一个老用户的5倍，怎样进行会员营销、提高会员粘性成了商家最为关心的事。

会员营销是一个看似简单，实际操作起来并不简单的事情。比如如何对会员进行精准商品推荐，跨屏时代如何把握会员的行为数据等等，本期内容我们就从产品推荐、跨渠道分析、场景分析这三个角度为大家分析一下。

一、产品推荐：

产品推荐是会员营销中关键的一个环节，商家最终的目的就是将商品卖出去，达成销售额。但是这些产品哪些受欢迎，卖给哪些人？通过哪种活动卖出….等等，都需要对每个环节进行精细的分析，通过数据指导产品推荐。因此做好产品推荐就等于是迈出了精准营销的第一步。

产品推荐如何做呢？这里又需要从页面流向、产品两个层次进行分析。

1.页面流向分析：任何一个电商网站都会对网站的会员行为十分关注，想清楚的了解会员真实的浏览途径，会员有没有找到想要的商品，浏览的深度如何。想要了解这些信息可以通过SiteFlow流向分析得出，如图所示：

从上图我们可以看到两种结果：

有17人放弃购物，用户退出率高
有2人注册购物成功。

为什么会有这种结果呢？这时候就要结合数据去分析原因，最终我们得出有两点：

网站的布局有问题，用户找不到想要的商品。经过几次的搜索都找不到，最后放弃。
网站的内容有问题，比如网站内容没有吸引性；产品介绍不够细致等。

通过上图的分析，我们找出了问题的症结，进而对这些问题进行优化，对上述2个问题，我们可以通过商品陈列分析，找到商品适合摆放的位置，将会员浏览次数多的商品摆放在首要位置。同时根据分析得到的数据，对页面项目进行定制，页面区域进行功能划分、页面内容重新命名。页面流向分析最终提高了会员的浏览体验和效率。这是为会员开辟了一条快速购买的通道。

2.产品分析：产品分析目的就是将商品卖给真正有需求的用户。这里我们将产品分析延伸为两方面，一是精准的商品推荐，二是关联产品的推荐，如搭售相关的产品。

首先通过分析产品，了解会员对不同商品的喜好，进而进行精准商品推荐。如下图所示：

通过对会员分析，我们知道哪个会员浏览了什么商品，哪些会员收藏了什么商品，哪个会员买了什么商品等等一系列的行为数据，从这些数据我们就可以分析出会员喜欢什么，进而根据会员喜欢进行商品推荐。

此外还可以分析得出哪些商品受欢迎，如图所示：

（注：红色代表A商品蓝色代表B商品）

这是我们截取了某一段时间2款商品的数据图，通过分析这些数据我们得出商品B最受会员的欢迎，那么可以针对这款产品进行推荐，通过一些活动比如节日促销，会员优惠等活动，这样一来既提升了商品销量，又提升了用户的粘性。

其次，我们可以进行关联产品的推荐。比如上面我们提到的商品B受欢迎，那么跟它相关的一些产品我们就可以进行套装搭配销售。我们看一张图：

从上图中我们可以看出某品牌笔记本受欢迎，那么我们在销售时就可以对一些配件进行推荐，比如说鼠标；还可以搭配成套装进行销售。一来让会员购物体验更好，二来也提高了销售额。

3.场景分析：场景分析用于分析网站关键或既定流程的执行情况，以及影响执行效率的因素。

假定昨天一天有100个用户来到这个网站，然后进行了产品浏览，我们期望这100人能够顺利完成接下来所有的流程，直至付款成功。可现实却是：根据系统分析发现最后成功付款成为会员的只有10人，那么问题到底出现在哪个环节呢？是哪个购物环节流失的，原因是什么？我们就需要通过场景去分析，找出症结。我们看一下场景分析图：

通过上图我们可以看出在“注册填写页”用户退出率高达96%，可见用户都在这个环节流失了，接下来我们要做的就是对“用户注册”这一环节进行优化。如何优化呢？

这一点我们可以通过热力图去优化，如图所示：

通过热力图我们看到注册的资料太繁琐，导致用户放弃。这时候对一些不必要的环节进行删减，比如姓名，手机，验证码这些。此外如果是用手机注册，还需要对验证的时间进行测试，既不要太长，又不要太短。如此一来，将更多的用户转化为我们的会员。

二、跨渠道分析：

我们都知道现在人们的时间越来越碎片化，进入跨屏时代。前一刻还在电脑上浏览，下一刻可能就切换到手机端了，上下班之间的时间空隙都会被拿来利用，因此掌握会员每个平台间的数据尤为重要。

这一点我们可以通过SiteChannel跨渠道分析来实现，将会员在PC、移动端的数据整合起来进行分析。如图所示：

通过上图我们可以看到：在11月-12月11日期间，有多少会员进行了购买；新增的会员PC、手机端有多少。

通过这些数据一方面掌握我的会员有多少，哪个渠道的会员多，进而指导下一步的活动。另一方面将各平台的数据一体化，掌握会员完整的浏览轨迹。比如会员A在PC端浏览了一件商品，那我们就需要做到在移动端也能推荐给会员。目前京东、淘宝的购物模式就是这种。因此想要做到跟京东、淘宝一样的模式就必须做到跨渠道分析。

综上所述，做好会员营销除了上述我们提到的两个维度，还需要从其它维度进行综合分析，比如会员属性等。但是做好上述两方面是实现会员营销的关键所在。

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