狗熊会:直播行业市场及用户研究报告

直播平台用户行为初探,你打赏吗?

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直播行业

网络视频直播绝对可以称得上是近几年最热门的行业之一了,有越来越多的人成为网络主播,其收入也是相当不菲。据艾媒咨询指出,2019年中国在线直播用户数将突破4.9亿,巨大的用户市场吸引众多投资商纷纷加入直播市场。根据行业公开数据显示,2015年至2016年,直播平台融资事件的成交额多为千万级别,可见直播市场备受投资者青睐。

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有人说,2016年后直播已经结束野蛮生长,进入大浪淘沙的阶段。但根据2017年直播市场相关数据,可以看到直播市场依旧热度不减。根据多家媒体的公开数据显示,2017年中国直播平台数量超过200家,市场营收规模达到304.5亿,直播用户数量达到3.92亿。仅2017年上半年,中国直播平台融资总额达到71.12亿元。

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盈利模式:打赏

如此火爆的直播平台,其盈利模式究竟是什么?虽然中国市场上的直播平台可以分为泛娱乐类、游戏类、秀场类、垂直类等多种类别,但目前各类平台的盈利模式都较为相似。简单来说,直播平台的盈利模式就是两个关键点:成本和收入。成本主要分为签约内容提供商和购买技术支持服务。而收入主要来源于广告费用和用户打赏。这里,我们案例的主角——“打赏”终于横空出世。或许在其他互联网产品的研发上,中国公司总是慢半拍。但“打赏”却是中国直播平台首创的盈利模式。近年,国外知名直播平台(如Twitch、You Tube)也纷纷效仿,将打赏模式引入其中。

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上述盈利模式在中国市场中实践效果如何呢?根据行业公开数据,大部分直播平台的盈利情况仍较为严峻。2016年,中国年收入超过10亿的直播平台仅有3家。业内分析师普遍认为,众多打赏平台仍处于烧钱阶段。其中,高额的带宽是各直播平台的主要成本。

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打赏是直播平台突破盈利窘境的有利手段之一。根据相关报告,目前市场上的直播平台普遍收取主播打赏收入的50%左右。2016年第二季度,陌陌直播的打赏收入达到5790万美元。2015年第四季度,YY直播的打赏收入甚至突破2亿美元。

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虽然打赏是直播平台的重要收入,但多数主播陷入收入难题。根据直播资源服务平台“今日网红”的报告显示,主播年收入呈现出显著的“二八”定律,即少数主播获得极高的打赏收入,而大量主播的年收入不足5000元。因此,我们将通过连续两期的行业案例,深入探索直播平台用户打赏的影响因素,从而帮助主播与直播平台提升打赏收入。具体来说,在本期案例中,我们主要通过描述性分析的方法总结直播平台中主播和观众的行为特征。而在下期案例中,我们将通过回归模型进一步分析直播打赏的影响因素。

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直播数据

本案例使用的数据爬取于国内某著名的游戏类直播平台,数据包含用户在该直播平台上进入、发送弹幕、打赏三类行为的秒级观测。具体来说,数据涉及6个主要字段:分别为直播间号、直播类型、观测时间戳、用户行为、用户名、弹幕内容(若用户行为是发送弹幕)。数据全集时间跨度为2017年9月1日至2017年9月16日。由于全量数据十分巨大,本案例仅仅选取9月2日全天的直播数据进行后续分析。9月2日全天数据包含1526万观测,涉及2124个直播间和23万独立用户。为了便于分析,我们将秒级数据按照小时时段合并为小时级数据。

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主播和用户都在干啥?

通过对数据的分析我们尝试理解主播和用户在直播平台上的行为规律。首先关注直播平台的内容生产者——主播。按照直播类别,我们统计了9月2日全天各类别下的主播直播总时长,并按照降序排列。可以看出去,直播最爱直播英雄联盟相关的内容。2017年后半年兴起的“吃鸡”游戏——绝地求生也是主播直播的热点。虽然斗鱼定位是游戏直播平台,但仍有大量主播直播二次元相关内容。

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接下来我们把目光转向直播平台的另一类参与者——观众。观众的口味与主播的口味是否一致呢?类似的,我们按照直播类别统计了9月2日全天进入各类直播间的总人数,并按照降序排列。可以看到,观众最爱观看二次元小姐姐。此外,观众最爱的直播内容也更加多元化,包含二次元、户外、颜值、游戏等多类别的内容。

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下面我们分时段对主播和用户的行为进行分析。同样,我们首先揭秘主播行为的时间趋势。我们统计了一天24小时的直播间数量,并绘制成一条折线图。可以看到,上午6点主播数量最少。随后主播数量上升,于中午达到高峰。20点至24点的晚间时段主播数量相对较少,但凌晨开始又有所回升。看来一名合格的主播必须要具备熬夜的本领和夜猫属性!

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下面我们着重分析观众行为随时间变化的趋势。我们尝试对比不同类别直播间的用户行为变化趋势,因此我们选择用户最爱的直播间前两名——二次元和英雄联盟进行分析。可以看出,两类直播间的进入人数变化趋势大体相同。5点时,进入直播间的人数最少。午间时期,两类直播间进入人数陆续达到第一个高峰,随后逐渐下降。22点后,进入直播间的人数到达第二个峰值。

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类似地,我们分时段统计了两类直播发送弹幕的数量。可以看出,相比二次元,用户在游戏类直播间更喜欢进行讨论。此外,相较于二次元直播间,英雄联盟直播间的弹幕数存在两个高峰,分别于下午15点和晚上19点。而二次元观众则喜欢进行深夜谈话。

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最重要的,我们分时段统计了两类直播打赏的数量。我们发现上午5点,两类直播间的打赏人数都最少。下午14点至15点,英雄联盟直播间打赏人数到达第一个高峰。但二次元直播间打赏人数仍较为平稳。19点后,两类直播间的发言人数都开始上升,并渐渐达到一天的高峰。相较于爱看英雄联盟的观众,二次元观众夜猫更强,更容易在晚上一掷千金。

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预知后续如何,且听下回分解

通过以上分析,我们得到了三点重要的商业启示。第一,主播口味并不等于用户最爱。例如斗鱼平台主播多喜欢直播游戏类内容,但观众的选择却更加多元化。为了获得更多关注,主播可以根据直播间进入人数情况,适当转变直播内容。第二。主播应当科学选择直播时间。本案例分别绘制了用户进入、聊天、打赏行为随时间的变化趋势。可以看出,用户的三种行为存在一些时间变化规律。主播应该学习这些时间趋势,选择用户活跃的时段进行直播,避免竹篮打水一场空。第三,用户进入、弹幕、打赏行为在不同类直播间中存在差异。有些趋势是趋同的,有些趋势是互补的。主播应该避免和热门直播类别进行正面竞争。那么究竟主播的打赏受到哪些因素的影响呢?谁会成为那个最赚钱的主播呢?敬请关注下一期直播打赏案例:你打赏吗?弹幕的神奇力量。

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