如何让图表更有说服力?6大准则和1个经典案例给你讲明白

以正确的格式将正确的想法传达给正确的人。

如何让图表更有说服力?6大准则和1个经典案例给你讲明白

作者:斯科特·贝里纳托(Scott Berinato)

来源:大数据DT(ID:hzdashuju)

让人们从数据中理解你的想法是件好事,但让人们因为他们所见而改变自己的想法,这就不那么简单了。想要改变人们的想法,打破他们的假设,赢得盟友,或者仅仅是得到资助,你就必须说服他们而不仅仅是告诉他们。

但是,说服他们并不容易。这需要在咄咄逼人与克制冲动之间保持平衡。你必须积极地将人们的目光和思想转移到你想让他们去的地方,但不能通过操纵图表来做到这一点。说服与不公平操纵之间的界限很模糊,尽管如此,你也绝不能越过这一界限。

如果有人向你提建议,告诉你应当完全避免去说服别人,那么这些建议也是错误的。 不带任何主观观点来消极地报告统计数据,不符合现实。事实上,这是不可能的。 任何图表都是一种操纵,你会有意无意地围绕如何利用空间、包含或排除些什么、何时突显或淡化等方面做出自己的决定。你得做出正确的决定,这样图表才有说服力。

01 如何做出有说服力的图表呢?

先让我们来做一个热身练习——

看以下两幅图,想一想,对于移民这样的热点问题,同样一组数据,是如何被用来制造出两种截然不同的视觉效果的?

如何让图表更有说服力?6大准则和1个经典案例给你讲明白

《哈佛商业评论》视觉化专家斯科特·贝里纳托(Scott Berinato)在《用图表说话:职场人士必备的高效表达工具》一书中,手把手教你轻松制作出清晰简洁、有说服力的图表,帮助你与客户、同事和老板进行高效沟通复杂问题, 做出明智和正确商业计划和决策。斯科特根据多年的实操经验,总结出了6大指导方针:

1. 改变你提出的涉及背景的问题

我在制作图表之前,会问自己: “我想说些什么?对谁说?在哪里说?”这有助于我形成可视化的图形,以正确的格式将正确的想法传达给正确的人。

说到具有说服力,这个练习可以通过添加一个新的提示来修改:我需要说服他们……将“我想说,竞争对手的收入在增长”和“我需要说服他们,竞争对手的收入增长对我们是一个真正的威胁”进行比较。后者可以带来不同的可视化解决方案。

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▲图例:真正吸引客户办信用卡的因素

2. 强调和突出

为了让你的可视化图表更有说服力, 对最重要的信息进行亮化处理。将看图者可以集中注意力的地方限定在少数几个, 让他们的眼神转移到你想让它们去的地方。如果竞争的威胁能够说服他们改变策略,那就强调这种威胁,使之更加突显、色彩更加丰富,将其他所有东西都变成浅色或灰色。这样的话,次要的信息就会让步,你的重点就不必是费力去吸 引别人的注意了。

这条建议在一定程度上适用于所有图表的制作,但在本着说服他人的目的而制作的图表中,你要做到直白。说服的时间不是用来追求深度、注重细微差别和关注细节的。

保险公司的广告不会通过在某个结构化的表格中提供他们所有的计划和价格来说服你购买他们的产品,以便你做出明智决定。他们的广告会这样说:“15 分钟的时间(听我介绍),可以为你节省 15% 甚至更多。”你要着重强调和突出某个观点。

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3. 考虑你的参考点

突出的最终形式是删除任何不直接支持你观点的信息。如果重要的是过去三个月的库存情况如何,那就把电子表格中一年前的库存数据删除, 放大最重要的部分。

如果你的报告总是在比较四个地区的业绩,但其实只想重点关注其中的两个地区,那么请删除另外两个地区的业绩。如果你向看图者提供一个图表,而他们却根据图表提出了多种解释,那么你就没有说服力。而且,你提供的数据越多,他们就越有可能找到其他的解释。

不能拘泥于你的数据集,而要想一想, 你可以添加些什么到图表中,以增强图表的说服力。新的和不同的比较点可以让看图者以新颖的方式来理解他们熟悉的东西。

一份通常显示工作时间损失的关于生产力的报告,可能会将等量(Full Time Equivalent,FTE)岗位的情况可视化,如果时间的损失得到补偿的话,就可以填补这些等量岗位的空缺。新的参考点可以将人们的思维从损失了多少小时时间转移到损失的时间的价值。

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4. 指出问题所在

让人们移动眼球并不难,指示符、分界线和简单的标签,都在向看图者表明什么是重要的。突出显示散点图的某个部分,可以清楚地表明这是“活跃区域”。要用箭头指向数据中的缺口,并将其标记为“机会”,这是明确的。这个缺口本身就能吸引看图者的视线,标签告诉看图者该怎么想。

你可以在线形图中添加一条“危险”线(可能是红色的)。如果趋势跌破这条线,就到了恐慌的时候。我们看到了与观点相关的趋势。它让我们思考,越过某条线到底意味着什么。

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5. 诱惑

颠覆预期可能具有强大的说服力。如果你用看图者希望看到的视觉效果来确定图表的基调,然后向他们展示, 现实与他们的期望有多大不同,那么你就制造了一个心理紧张的时刻。

这迫使他们调和这种脱节,也就是说,逼着他们思考,为什么他们认为正确的东西并不正确。相反的证据是具有挑战性的,会引发讨论:你以为我们的数据是这样的,它实际却是这样的。这种方法能够很好地让观众在演示中感到快乐和投入。

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6. 专业提示:使用叙述结构

没什么比故事更有说服力,更加富含独特的人性。讲故事是人们最有效的沟通方式。人们不只是对别人讲述的故事做出一般的反应,他们还渴望听故事。所以, 要用你的图表来讲故事。

“用数据讲述故事”这句话,已经显得过时了。许多人都在提这种说法,但大多不知道它的真正含义。我的意思是,你可以使用故事的基本结构来制作一张图表或者一系列图表,这会让你受益的。所谓故事的基本结构如下。

  • 开始:让我向你展示一些现实情况。
  • 冲突:这是发生在那一现实中的某些事情。
  • 解决:这是冲突后的新的现实。

在大多数故事中,冲突或者“升级的行动”是对抗性的。一场风暴、一场决斗,或者一位已婚人士意想不到的爱情。借助图表,我们可以自由地解释“冲突”这个术语。它通常是对抗性的,但有时只是一次改变而已,甚至是一次积极的改变。

你有可能争取到了一家大客户,或者赢得了职务晋升。涉及时间要素的数据集(按季度注册报名,或者是夜间的快速眼动睡眠)有助于讲故事,但其他数据集也适合采用这种结构。

02 经典案例:医护人员如何说服患者睡觉?

医护人员希望帮助患者做出明智的决定,这不是件容易的事。健康数据并不总是易于理解的,而且,在高度紧张的时刻(比如某次艰难的诊断后),患者甚至无法直接思考,更不用说对他们的治疗做出决定了。

数据可视化图表可以提供帮助:更一般地讲,它可以是一个有说服力的元素,能将一组关于身体运转情况的密集数据转化为决策工具。以下是医生对一名患者进行睡眠呼吸暂停症状测试的报告(见下图)。

医生知道这个患者对诊断持怀疑态度;他必须说服患者,他的症状已经进入“中度”阶段,应当得到治疗。他甚至强调了一些最重要的数据,但患者并不信服。让我们来做吧——

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▲医生对一名患者进行睡眠呼吸暂停症状测试的报告

1. 思考

  1. 请列出关于该表格的三个可以改进的元素,使其对患者更有效。
  2. 用这些数据画一版草图,作为可视化报告。不要着眼于获得正确的数据,而是着眼于为报告中的各个元素创造你可以使用的表现形式。
  3. 鉴于表格右下角两个严重程度指标的基线数据,根据报告画一些草图,以说服患者解决他的睡眠呼吸暂停问题。

2. 案例讨论

这样的报告很典型,而且不仅是在医疗保健领域。这是典型的关键性能指标数据堆积。 我们需要的一切都在这里,但这并不意味着我们知道如何阅读和解释它们。我们几乎不可能凭借这些来说服患者。

这些高亮显示的内容只是让我将注意力集中在报告的部分内容上,但我不太可能确信存在某个问题,更不用说采取行动了。我们要做的还有很多。

1)专业术语翻译

医生可以使用这些表格,患者不能。这里的背景是,医生想说服患者注意自己的健康。像血氧饱和度分布和饱和指数降低这样的 术语将会破坏这一点,因为患者一开始就难以了解所有这些都意味着什么,那样的话,他们也就不想知道这些类别的测量结果了。“血液中的氧气总量”和“血氧水平下降的次数”对看图者来说更加清晰。

2)精确性

呼吸浅慢的平均持续时间是22.2秒还是22.5秒,对患者来说并不重要(无论对医生来说有多重要),而且,在取整数的时候使用小数点,会使阅读变得更加困难。

3)缺乏基准

即使患者直接看向高亮显示的数据,看到了医生想让他看到的东西,他几乎肯定会问,这正常吗?这份报告没有提供任何关于值的判断,只是介绍了数字,而关于值的判断才最重要。 这些数字好吗?可以接受吗?不足吗?可怕吗?患者需要参考点来显示这些信息如何与医生的期望或要求相比较。

你可能想知道为什么我要批评表格而不是直接进入图表制作,这其中有两个原因。

  • 第一,批评数据的表现方式,会让你做出更好的图表,因为你会明白遗漏了什么,什么是难以理解的。
  • 第二,在许多情况下,你希望先让看图者看到某个可视化图表,再给他们提供一个类似这样的表格,以便他们进行更深入的探索。

因此,这有助于确保你也可以制作优秀的表格。

实际上,这个练习是为睡眠的质量创建一个小型仪表板。我的努力只是一个开始,还有很大的改进空间。我在这里停下来,以展示正在进行的工作,也就是我如何系统地尝试各种各样的表格,以寻找简单的方法来实现可视化。我应当注意到,这些草图代表了想法的第二次或第三次迭代(尽管是快速的)。让我们从左到右、从上至下讨论它们。

1)患者的基本资料:表格

我认为没有必要将这些信息可视化,核心的数据放在表格中也很好。

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2)研究时间:圆弧图

我使用24小时时钟的概念来显示研究持续了多长时间(阴影区域),以及研究发生的时间跨度(横轴)。我尚未决定如何分配时间,但我把午夜放在正上方,因为在我的脑海中,那就是午夜所在的位置。另一方面,下午6点出现在我们本该看到晚上9点的地方,而早上6点出现在我们本该看到凌晨3点的地方。

所以,我这里也试着用一个完整的圆。如果涉及白天的睡眠问题,在这里添加日出和日落标记也很容易。我想做得更多。 这种可视化图表可能很小,它传达简单的、基本的信息。

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3)事件/小时:单位图

睡眠呼吸暂停事件是指一个人停止呼吸或呼吸困难的一段较短的时间。大多数情况下,患者一晚上有几十到几百个这样的标记,这是一个可控的数字,可以将每次事件显示为它自己的可视化标记——在这个案例中,这种可视化标记是一个点。

在图表上标记单个单位,总是有助于看图者将这些事件不只是看作抽象的统计数据集合,比如一个条形。呼吸暂停是一个事件,这里的每个点代表一个事件。我可以用颜色对时间单位进行分类,以表示发生的事件的类型。

增加“良好睡眠”时间的单位,有助于为患者描绘一个宏观的场景:这是你呼吸的时候,这是你没有呼吸的时候。组织良好的单位图可以同时显示单个单位和更全面的叠加条形图,比如这个单位图。单位本身也是可以重新使用的。如果你知道每个事件发生的时间,你可以把这些彩色点再次用于直方图,以显示患者何时停止呼吸。

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4)心率:棒棒糖图

之所以这样命名,是因为点与线的组合看起来像糖果,这些图表是显示两点之间距离的一种很好的简单方法。这个图显示了整个晚上的心率范围,还增加了从60到100次(即人类心跳的典型范围)的范围,提供了一个参考。

我在这里唯一犹豫的是,患者睡眠时的平均心率为54次,意味着在很大程度上低于标准值,并且只有几次上升到更高的水平。这种可视化图表可能由于显示范围的缘故而没有显示任何频率分布,过于强调那些短时间的快速心率。直方图可以更直观地显示这一点。我在这里做出了一次取舍。

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5)睡眠中断的总时长:叠加条形图

我感觉这个数据集在不同的地方包含了相似的信息。打鼾和呼吸暂停是分开的,但两者都会中断睡眠。把这两种事件累加在一起,我们就可以比较清醒的时间和睡眠的时间。

在那个条形图中,醒着的时间有点惊人:435分钟中有接近30分钟。需要注意的是:目前还不清楚打鼾和呼吸暂停是否重叠,所以,在以这种方式呈现之前,我必须确认它们是独立的事件。

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6)血氧定量法分布:直方图

“分布”这个词让我想到了最常见的图表类型——直方图。血氧测定法测量血液中的氧含量,越多越好,所以这个图表应当是向右偏移的。直方图看起来像条形图,不过,传统的直方图的条形连在一起。没有使用经验的人可能会将其误认为条形图,无法马上明白如何看图。

有时,提供原型分布(平均值、好值、坏值)进行比较,或者用文字解释你希望这种图表看起来是什么样子(就像我刚才做的那样),都是有帮助的。

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如果这就是我想给患者看的东西,我的下一步考虑是给这些信息分出一些层次。我不会让所有的视觉元素都保持相同的大小,与此同时,我还会调整呈现内容的顺序。我想要创造一个主导的和一些支持的可视化图表,希望确保各种观点合乎逻辑地逐渐递进。

如果你还想再进一步,一个很好的练习就是把你的草图提升到下一个层次:想象你将把这张纸递给某个患者。你将如何设计它?

现在我正积极地劝说患者改变他的行为。“仪表盘练习”创建了一个更吸引人的进入大量数据的入口,这可能会帮助患者明白满满一页的数字到底是什么意思,但是,它除了冷静地呈现调查结果之外,没有太多的用处。 改变行为是困难的,需要更加积极的策略。

在这里,我的说服主要集中在两个方面。首先,只要有可能,我就直接告诉患者: 这不仅仅是数据,这还是你本人的数据。在这些时候,你的呼吸停止了。这样一来,糟糕的结果变成了患者自己的。其次, 我添加了一些定性的范围与标签。即使是能让人们快速理解意义的好图表,也可能缺乏有益的参数。

你会听到患者这样的反应:“这好吗?这是正常的吗?我的情况应该在图中的什么位置呢?”通过强调好的和坏的结果(前者使用绿色,后者使用红色),我不仅帮助患者看到他的结果是什么,而且帮助他理解那些结果的意思。

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一些评论和TIPS:

1)氧气饱和度下降:直方图

即使不习惯阅读直方图的患者也可以使用这个图表。你能够轻松地看出患者的结果高于还是低于他们应该达到的水平。为了帮助传递频率分布的概念,我将轴标签做得更冗长一些,而且描述得更清楚。

我尝试将直方图中的条形设置为与它们的定性级别相同的颜色(绿色、浅绿色、橙色、粉色),或者将每个区间的颜色沿纵轴向上移动,但是,所有这些都让人感到内容太多太复杂,而且令人困惑,所以我选择只对标签着色,以示区分。

2)每小时呼吸暂停和呼吸浅慢:叠加条形图和结果线

在这里,我只给出结果中的一个数据点,但我们可以看到将这个结果放在好结果或坏结果的背景中所产生的说服力。重要的是考虑参考点,而不是假设最好的可视化图表包含了最多的数据。我可以想象,在进行多次测试的情况下,每次测试的结果都可以绘制出来,以显示结果的大致方向。

3)无呼吸持续时间:时间轴

这是应当帮助患者解决其自身问题的另一个简单视角。我只绘制了两个数据点,即平均值和最大值。但观察无呼吸时间所占的比例,要比观察呼吸暂停时间长短的简单报告令人印象深刻得多。我能想象一分钟的时间;一想到在这段时间里几乎没有呼吸,真的让人非常恐惧。

4)你的普通1小时:时间轴

在这个案例中,我使用数据创造了一些不真实的但代表普通1小时的东西。如果我有1小时或者一整晚的真实数据,我会画出来;这条时间轴代表每个小时发生的事件数量和事件的平均时长。这是1分钟时间轴的一个变体,它只显示单一的事件——在这种情况下,我们希望了解某个事件是什么样子。在这里,我想让大家了解在更长时间内发生的事件对患者睡眠的影响。

根据以上的数据图表,显而易见,这个病患的中度睡眠呼吸暂停已经变得多么具有破坏性,病患就能一目了然地知道——我的身体已经向我发出警报:我该注意好好睡觉了!

关于作者:斯科特·贝里纳托(Scott Berinato),《哈佛商业评论》高级编辑和、数据分析师、视觉化专家,同时也是一位获奖作家、编辑和内容架构师。他自称为“可视化极客”,喜欢利用可视化的方法解决各类沟通问题。在《哈佛商业评论》任职时,他曾倡导使用视觉传达和讲故事的方法,成功推出了可视化语言。

本文摘编自《用图表说话:职场人士必备的高效表达工具》。

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