知瓜数据:一场直播销量40000+,开创家庭消费场景新趋势?

定位“中国高端品牌”的钟薛高,除了在产品研发方面进行创新外,也深谙网络营销之道,热衷于用社交方式实现品牌传播。由此,也成为大众口中的“网红品牌”。

提起钟薛高,多数人都不会感到陌生,这个创立于2018年3月的雪糕品牌,仅用8个月就成为“双十一”天猫冰品类目销量第一;2019年全渠道GMV便过亿,而在2020年,这个数字不到半年便已达到。可以说钟薛高从创立开始便不断刷新着冰品类的销售记录。究竟是什么样的独特之处使它快速出圈呢?我们一起来看。
一、精致的皮囊与美味的灵魂
对于钟薛高,许多人都是始于颜值。钟薛高取名上是将三个中国形式糅合再一起,谐音为“中式雪糕”,雪糕外观采用万片形式,加上顶部的回字纹,还原青瓦白墙。包装则带有“祥云”、“生肖”登中国古典意向。品牌标榜国货身份,向各种中式元素靠近。当然,仅靠外观与品牌理念,钟薛高不可能如此迅速的在雪糕市场占据一席之地。让消费者始于颜值,陷于口味,忠于品质,才是钟薛高想要达到的理想效果。通过精选原料和不断推出新口味抓住消费者的“嘴巴”,让每一片雪糕在好看之余更拥有让人一品难忘的口感。DfIJ25ce1UusOm5g5VbofQ==.jpg
(图片截自淘宝钟薛高旗舰店)之所以会称为雪糕中的“爱马仕”,钟薛高原材料的品质功不可没。吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶等等,在原材料方面的苛刻程度是许多传统雪糕品牌几乎从未达到的,也颠覆了消费者对于冰激淋的认知。而且健康、环保逐渐成为国人消费升级中的一个重要特征。钟薛高在雪糕中努力做到“零添加”,不仅是没有添加香精、色素,也没有大多数产品中的稳定剂、乳化剂和胶体。lZNvBav8VEq8v3HI3sdj6Q==.jpg

(图片截自淘宝钟薛高旗舰店)在天猫钟薛高旗舰店,可以看到商品分类目前共有5种,其中情有独钟系列包括陈年干酪、草莓白巧、丝绒可可等在内的共计10款商品,每一款都有其巧思和噱头。商品分类钟还包含道歉礼盒、一个都不能少、全家福等,满足用户的送礼需求,丰富了产品的使用场景。EFxwpxRy8UGp2R7iFUISAg==.jpg

(图片截自淘宝钟薛高旗舰店)雪糕棒是天然秸秆制成,可降解零污染,满足用户对于环保的追求。每一根雪糕棒上面都印有一句话,消费者吃雪糕的过程也是逐渐“解密”的过程,富有趣味性,从购买到食用都充满仪式感和期待感,丰富用户体验。w9E4t-xv7kuCkpYFbJ4evw==.gif
(图片来源于网络)定位国内雪糕品牌空缺的中高端市场打造差异化产品、产品理念拥抱国潮文化并遵循消费者的环保意识、品质严格把关且不断推陈出新丰富产品口味,注重用户体验并丰富用户使用场景,可以说为钟薛高奠定了品牌增长的基石。
二、营销组合借力打力成雪糕界“顶流”
作为一个“网红”品牌,钟薛高在品牌营销方面的投入度不言而喻。与完美日记、花西子、元气森林等这些新品牌可以说有着异曲同工之处。注重在小红书、抖音、微信公众号、微博、B站些平台的品牌宣发与种草,选择符合商品调性的艺人进行代言,投放直播平台头部主播提升产品渗透率等,几乎没有选择传统的营销宣发方式。
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依据平台特性进行品牌投放

从一开始就ALL IN 天猫,把天猫作为起点的钟薛高,自然不会错过直播的风口,在淘宝内,【钟薛高旗舰店】由真人主播和虚拟主播轮流进行日播。品牌投放方面,仅近90天就投放了薇娅、林依轮、叶一茜、胡可等播主直播间,其中近90天在薇娅直播间共投放了两次,累计销量近7万。JdjJ3VUTqkG1A5sn6vfv3A==.png
(淘宝-薇娅直播间 近90天钟薛高商品数据)
日常直播为品牌刷脸,也让进店的意向购买者能够更详细的了解商品,而投放超头部直播间有能够提升销量的同时扩大品牌声量。雪糕作为对季节和地域较为敏感的商品,较少有品牌会投放直播间,因此出现在超头部主播和明星主播直播间在品牌传播效应相对其它类型的品牌也更具优势。a4aGf6fxLUmKlWwo4uIP_g==.png
(小红书-钟薛高品牌粉丝地域分布)小红书作为一个种草、社交平台,有着庞大的年轻用户,拥有极强的制造流行和热点的能力,让新品牌在短时间内获得大范围的关注,同时还能及时反馈产品存在的问题与不足。nIQjBBCb4Uux9Ywv7KkhIg==.png
(小红书-钟薛高品牌粉丝性别分布)而且小红书平台优质的粉丝群体,与钟薛高的目标用户吻合度极高,因此钟薛高首批产品上市的同时,几乎同步投入小红书的推广,找到大量的KOL、素人体验产品发布感受。
时至今日,钟薛高依旧在小红书上面有较高的热度。仅在2021年Q1,在小红书已经有超过700位达人关联相关商品,其中超过60%为素人。49Xt1bn_q06bjYgoK1Ba5Q==.png
(小红书-2021年Q1关联钟薛高达人 属性分布)对于品牌来说,如若没有经常出现在消费者眼前,那么很快便会被遗忘,也就是说,在非应季时节,钟薛高也有着强烈的存在感。投放过程也能够帮助品牌筛选用户,完成用户教育的工作。除了淘宝和小红书外,钟薛高在抖音、B站上也有大量博主发布开箱、测评的视频,抖音小店商品关联多位播主。近30天推广商品28件,并且关联了34个视频,总销量近17万。也在3月开始进行工作日日播。WRRb49NkWEicdpbxNM6qBw==.png

(抖音-钟薛高近30天直播关联数据 仅供参考)
钟薛高还把抖音和微博作为品牌宣发和互动的出口。发布概念视频、品牌微电影、新品广告等,在微博将账号形象人格化,进行代言人官宣、上新预告、激发用户参与的福利活动等,并于相关的合作对象进行互动,来达到为新品造势的效果。
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借势多品牌拓展用户圈层

通过钟薛高的微博和抖音发布的内容可以发现,钟薛高将跨界联名做的别具一格。借用其它品牌已有的影响力,来达到增强自身品牌影响力的效果。在2020年双11中,和6个品牌进行跨界合作。
c67JL4uO0kODwm0kAM61xQ==.png(图片来源于钟薛高官微)
与泸州老窖合作推出断片雪糕,三只松鼠合作推出大鱿鱼海鲜雪糕,与荣威合作推出懒上瘾雪糕,小仙炖合作推出燕窝流心雪糕,和奈雪的茶合作推出白桃、香芋、巧克力雪糕,还和飞亚达推出联名礼盒等。
利用大幅度的跨界帮助品牌出达到多元的消费者圈层,这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁,收获流量之余,也助力品牌开拓更多潜在用户。RUq-Mz75302089AMwICLdw==.jpg

(图片来源于钟薛高官微)

此外,还和娃哈哈、五芳斋(端午节)、奥利奥咖啡工坊、朱仙镇木版年画等联名,以概念短片结合节点的形式进行新品营销,进一步维系品牌的热度和话题度。

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明星代言突出品牌格调

作为一个雪糕品牌,钟薛高选择大众认知度较广、路人盘较大的影视演员佟丽娅和周一围作为品牌代言人,来为品牌背书,彰显品牌形象。kktmgFuEeUm4sZEB4RZy6w==.png
(图片来源于钟薛高官微)并且在2018年双11,官宣TF-boy同门师弟敖子逸为代言人,推出新品66元一支的【厄瓜多尔粉钻】雪糕,当天2万片全部售罄,其它雪糕产品也全面开花,在一天之内销售额突破400万元,品牌名声也进一步被打开。iNbq8SouEUWhAq1_WlM6Ug==.jpg
(图片来截自钟薛高官微)除了线上以外,钟薛高还通过“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变,以独特的造型吸引用用户前来拍照打卡,再通过各种主题活动引至线上,形成打卡+分享+引流的闭环。
从线上多方位布局,针对平台特性进行不同导向的营销、宣发策略,找准了Z世代消费者的需求点,根据合作对象的特性研发新的产品拓展用户圈层,抓住直播的风口多平台全方位开播与投放,利用明星与大品牌的影响力为自身造势,一举成为雪糕界顶流。
三、从雪糕到甜点,推动市场前进
目前来看,钟薛高显然已经成为中式雪糕的代表品牌,而近日,钟薛高首次推出了瓦片雪糕以外的新产品。该产品名为“钟薛高的糕”,是一款盒装雪糕甜点,有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味。W1ggcgcSGkuXBG0148ThKQ==.jpg
(图片来源于钟薛高官微)在推出“钟薛高的糕”之后,钟薛高旗舰店直播近期的观看数据呈现明显的上涨趋势。hxuR8Nq-IUa-Vdr1XQPalQ==.png
(淘宝-钟薛高直播间近期观看趋势)《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威今年3月表示,与几年前新奇口味迭出不同,今年冰淇淋市场主要呈现两大趋势,一是新老品牌向经典口味回归,二是甜品化趋势。而中国已经成为世界第二大甜品消费市场,90后、00后习惯并喜欢将冰激淋作为家中甜品、休闲零食使用。7CeD1I08REmM18IrXK6Sog==.jpg(图片来源于钟薛高官微)

前瞻产业研究院数据显示,2017年我国冰淇淋行业市场规模已达到403亿元,较2016年增长3.33%,预测2018年市场规模将超过500亿元。而按照龙品锡中国冰淇淋市场研究中心的统计,2018年中国冰淇淋市场总量已达到1239.37亿元,新品牌依然拥有广阔空间。
可以发现,钟薛高在用雪糕打开品牌知名度之后,推出“钟薛高的糕”背后也许是布局新消费赛道,推动雪糕甜品化。而一旦这一模式打通,钟薛高个能将产品研发、营销、供应链、渠道经验,复制到其它品类的产品中,为品牌提供全新的增长势能,铺就其“长红”之路。
没有创新意识和产品研发能力的品牌,也将会面临更大的挑战,所以也会推动更多品牌在产品研发、供应链管理和物流上的投入,延伸行业边界,推动雪糕市场的进化。M1rvxkaLSEm6_JOrdrfIKA==.jpg
(图片来源于钟薛高官微)目前这两款糕推出半个月,虽然目前在直播平台似乎没有明显的投入,但在小红书搜素“钟薛高的糕”,可以看到不少图文笔记,多是初级达人和素人。在微博平台也有进行大力推广,并且部分微信公众号已经开始为钟薛高的糕进行宣发。25Wz1r-J10SBzblYMQG1zg==.jpg
(图片截自小红书、微博)也许不久之后便会在各大直播间上线,让现在被种草的用户进行拔草。除了这次推出的新品外,在钟薛高成立刚一年的时候,创始团队就注册了橘猫食品(上海)有限公司,2019年4月李大橘天猫旗舰店正式上线,平均售价低于钟薛高,在冰激淋中属于中端价位。此外,钟薛高母公司也在2019年末推出高端冷冻水饺品牌理象国。由此来看,钟薛高瞄准的始终是消费者的“冰箱”,可见其渗透家庭消费场景的野心。

从横空出世到创造新的消费场景,钟薛高的品牌打造之路既具备新消费品牌快速走红的逻辑,又有自身独特的思考。“钟薛高的糕”是会给钟薛高带来可复制的产品打造路线还是其它新的启发,让我们静待市场给予的反馈。

参考来源:
新消费智库《“钟薛高的糕”,是什么新物种》
晏涛三寿《钟薛高,一个年轻却“老谋深算”的棋手 | 6000字长文》
品牌观察报《雪糕界的爱马仕,「钟薛高」凭什么一片雪糕卖66块钱?》

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