知瓜数据:2021年Q1″李宁”品牌直播数据分析报告

李宁公司发布集团2020年度业绩表示,持续推进“单品牌、多品类、多渠道“策略,增强产品力和品牌力,稳步提升盈利能力,进一步增强品牌韧性。

2021年3月19日,李宁公司公布2020年财务报告,报告期内,公司实现总收入144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%,至70.94亿元人民币,整体毛利率为49.1%,与上年持平。

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(图片来自网络)
 
去年疫情下,线下门店的也同样遭受了压力,截至2020年12月31日,李宁在中国销售点数量共计5912个,与2019年相比,减少了537个。
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(图片来自网络)
如今,李宁销售额增长也随着品牌认同度在不断的提升,并且公司还给予特许经销商的发货折扣所有提高,自营渠道的产品销售折扣也有所改善。

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中国元素亮相时装周,中国李宁一炮而红
李宁坚定“单品牌、多品类、全渠道”的战略,大大提升了发展质量、内部运营效率。商品架构以五大核心品类为主轴,完善整体商品结构,考虑不同渠道的需求,优化商品结构。
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(图片来自网络)
公司定位转变和渠道改革都体现李宁向年轻化、数据化的转变,回归大众视野,还是需要一个爆破点。
 
2018年和2019年,李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周,二次登录时装周,微博话题讨论声量达2亿,引发社交媒体讨论热潮,2018年中国李宁服装系列总销量超过550W件,鞋系列销量超过5W件,新品售罄率均超过70%。
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中国李宁凭借极强的设计感和中国元素获得追捧,“国潮”为李宁带来了极高的关注度。由于“中国李宁”系列产品价格较高,用户定位与原先有一定的差异,因此,开设独立店铺主要布局一二线城市,并且拉动了公司的整体应收,成为公司中高端系列。李宁入局时装周,“中国李宁”系列推出就一炮而红。
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(图片来自网络)
跨界联名产业布局全方位曝光品牌形象
李宁还注重与年轻消费者的情感连结。
李宁的成功离不开将中国元素融入设计当中。曾携手《国家宝藏》推出多款中国风的联名鞋:鱼跃、君子、汉甲、月相和问鼎联名鞋款,致敬中国传统文化。

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2019年,李宁关联公司非凡中国体育通过收购成为英雄联盟Snake俱乐部的新东家,Snake作为LPL老牌俱乐部,拥有永久联盟席位。2020年作为CBA分粉丝中知名度最高的赞助品牌,李宁在CBA赛事中拥有更广泛的权益位置,曝光机会也更多。积极联名推广,拥抱电子竞技,全方位产业布局。
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(图片来自网络)
 
李宁与近20家品牌发起跨界合作,推出联名产品。与熊猫IP、著名品牌Aatmos、中航文化、迪斯尼等联名,打造专属的鞋服,获得粉丝和年轻消费者的喜爱。
 
还充分利用艺人的影响力,多方位和艺人、节目合作,触达不同粉丝圈层,深耕粉丝经济。
 

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2019年李宁秋冬大秀,携手刘宪华、阚清子、电竞女子冠军MISS韩懿莹等合作,新品发布方面与王大陆、徐海乔、盘尼西林、牛骏峰等均有合作。还借助品牌好友阿云嘎、青春体验官蔡程昱的名人效应扩大传播,通过线上线下的互动形式,提高粉丝粘性。
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(图片来自网络)
在运动方面,李宁通过运动明星及专业赛事持续曝光,结合热点话题造势,进一步扩大消费群体。除此之外,李宁还担任CBA联赛官方战略合作伙伴、武汉军运会中国代表团运动装备独家合作伙伴,与杭州马拉松、宁波国际马拉松半程组等多种体育赛事合作。2019年,李宁还签约了球星迈克勒姆,并通过优秀的表现获得粉丝和消费者之间的联动效应。

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电商直播营销平台全方位布局
据相关数据显示,李宁品牌在各个平台布局基本以男性消费者为主,粉丝大多集中在北方和中东部地区。电商平台主要投放头部主播快速发力,不管是品牌自播还是靠主播直播间,观看次数、粉丝数等都相对稳定。除此之外,B站、小红书、抖音短视频也成为李宁宣传的主要阵地。借助电商平台在年轻群体中提高影响力为品牌赋能,不断提高品牌渗透力和市场占有率。TkA5fvO1NUKtH2NvWVRNBQ==.jpg 

在报告期内,李宁品牌投放淘宝主播及自播直播间共计5个,关联主播有薇娅、聚划算百亿补贴官方、聚划算、刘涛刘一刀,其中销量最高的是薇娅直播间。Q1在整体销量变化上,2月份的销量、商品数、销售额均超过其他两月。而2月份正逢春节,鞋服需求量大,也带动了李宁品牌销量的增长。
 
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据统计,品牌自播Q1期间,观看次数出现过3次涨幅,其中涨幅最高的一次与官宣“肖战”为代言人时间非常接近。

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此外,相关数据显示,官宣代言人后抖音平台、快手平台的销量和销售额也明显的增长,因此,明星效应为品牌直播间带来了明显的流量和销量的增长。
 
布局快手平台带货主播上,主要以音乐、剧情、穿搭、体育、旅行类型为主,男主播占比超过女主播。快手作为早期的短视频直播平台,捕获粉丝群体主要为80后,因此,李宁消费者中80后的占比超过90后。

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李宁品牌投放抖音平台上,与淘宝直播大同小异。主要通过流量高的明星、网红进行品牌曝光,消费者与快手平台的消费者有着很大的相似之处,80后也是主要的消费群体。
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此外,李宁在小红书平台也成为一个“热议”的品牌之一。受小红书使用人群影响的关系,李宁品牌的女性消费者偏多,超80%。李宁品牌还利用微博流量来“官宣代言人”、“发布产品动态”等引来较高的关注度,为品牌全方位布局铺路。

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品牌核心优势归纳
1.为了执行“单品牌、多品类、多渠道”的运营策略,并为了树立潮流的品牌文化性,提升品牌价值,经销开支在逐渐上涨,相关品牌推广费用增加。
 
2.李宁在获得大众认同后,随着市场对李宁主品牌的信心增强,零售端、经销商、经销商批发业务也随之增长,电商渠道收入也实现了快速增长趋势。
 
3.李宁以持续强劲的盈利能力和稳步增长的经营效益,抢占市场份额,并且消费者民族文化自信心的增强、中国元素的融入,挖掘品牌故事和重塑品牌形象,拉动了各渠道收入快速增长。
4.在产品设计上,产品升级能力较强,原创设计能力引领国潮新风尚;从体育鞋服切入日常鞋服,从地域品牌发展为潮牌,有着较高的品牌辨识度与忠实粉丝群体。
5.代言人从体育领域逐渐走向演员、歌手等,借助时尚形象和在年轻群体中的影响力为品牌赋能;在各直播、种草平台展露头脚,不断提高品牌渗透力与市场占有率。

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