TalkingData于洋:在移动端时代你不能不掌握的数据分析策略

不同于PC端,在移动端窗口变小了之后,很多的操作变成了单线程,用户不可能聊着微信还看电影,所以移动产品在手机中,现今为止还都是霸屏式的操作,所以我们做的产品也都是霸屏的产品。

摘要: 不同于PC端,在移动端窗口变小了之后,很多的操作变成了单线程,用户不可能聊着微信还看电影,所以移动产品在手机中,现今为止还都是霸屏式的操作,所以我们做的产品也都是霸屏的产品。

TalkingData于洋:在移动端时代你不能不掌握的数据分析策略

移动端的产品特点

不同于PC端,在移动端窗口变小了之后,很多的操作变成了单线程,用户不可能聊着微信还看电影,所以移动产品在手机中,现今为止还都是霸屏式的操作,所以我们做的产品也都是霸屏的产品。

PC端的多线程:

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手机的单线程:

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还有,你在pc端经常会发现,一旦购买了什么,此类广告都会无处不在,在移动端产品间则说封闭的,很多内容都固化在一些地方。比如在pc端的时候,我离开了三节课这个网站,但是如果三节课在百度去做了投放,我照样可以通过百度流量的方式对你施加影响,你又会看到这个广告。但是在移动端上的app,你根本上找不到的。

一般大家手机上都会有一些很久都没用到的产品,藏在文件夹里,而对于移动端的产品,用户的卸载成本大大降低了,心血来潮清理文档时,干掉一款产品只需要3秒。

我们无论是在分析数据,还是在精进产品时,目的都是让用户能留在我们的产品里,所以扩大产品在移动端的霸屏时间就极为重要,时间越长,用户对产品会越了解,随之产生越多的交互,就能贡献越多的数据,触发数据,我们才会更全面地了解用户。

根据数据的分析结果,最终通过A/B test(分组对照测试)等方式讲运营消息和活动下发到用户移动设备上,使得目标用户的转化得以提升。

用数据去支撑用户,用户改变你的细节,细节拓展你的渠道。

二、在移动端如何用数据驱动产品迭代?

用户的行为可以通过数据反映出来,数据可以在产品的版本更新中获得,通过分析数据再来驱动产品的迭代。

于洋老师举了一个他曾煮过的栗子,针对招商银行信用卡的APP,最早的时候他们把能想到的功能都封装起来给用户去用。界面如下:

TalkingData于洋:在移动端时代你不能不掌握的数据分析策略

这时他们发现信用卡用户在最开始接受这个app时,要的其实不是网上购物,而是关注积分、还款、账单,所以他们把所有功能砍掉,砍成四个大的功能模块,界面如下:

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在这个版本中用户使用频率变高了,这时候需要去监控用户的点击率,核心转化率,然后又发现了问题,发现这里面的地图搜索,没多少人用,为什么?

因为地图搜索是搜索最近的ATM机和网点,而百度/高德地图就能做到,所以这么一个鸡肋的功能占据了很重要的“标签”位置。所以3.0改成了这样:

TalkingData于洋:在移动端时代你不能不掌握的数据分析策略

第一部分是突出了“账户”这个体系,让用户绑卡,显示出个人账单,分期还款等,还有是底下的内容展示,新卡相关的内容,你会发现,这些内容点击进去就是一个完整货架,而内容填充,就可以利用积分体系很好地去刺激消费。

但是这些还不是这个阶段的重点,重点是它标签改变了,而标签的设置是为了提升点击率。用户对信用卡类产品一个月诉求只有还账一天,查账一天,就两天,那怎么去把它链性做起来?

如周鸿祎曾说,在互联网当中,尤其app当中,我们讲的第一个东西是高频。所以此版本标签栏设置的四项都是用户常会用到的场景。随之在4.0,版本又做了一些改进,界面如下:

TalkingData于洋:在移动端时代你不能不掌握的数据分析策略

首先4.0中加了banner,这是所有产品都会做的促销位,核心营销的区域,但是你会发现首页中手机充值等高频的入口都没有放弃。

这里面会有整套的数据做支撑,需要考虑到渠道的用户点击率,来决定app的基础性能架构内容。不是你只把货架给你搭起来,而是货架怎么有机组织地搭起来,那些东西的上下架,它需要跟你的数据去配合,你的内容去配合,中间是你的产品形态,还有你的用户形态,在这里面,渠道专注的是我的目标用户是谁,找到最重要的指标是什么。

比如信用卡类APP什么指标最重要?大家肯定说绑卡,其实是错误率,如果产品都不稳定,都不能保证用户下载能打开,还谈什么绑定,只有产品稳定了,达到90%的用户可以正常使用了,活跃率,支付量、交易率才可以做。

其实在很多的时候,我们并没有深入地思考数据在整个产品是什么样的作用。

产品的方法论如下:

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三、在移动端如何做用户运营

Q在用户退出时如何留住用户?

1.设计双向确认机制

当用户想要退出,我们应该做些不生硬的“挽留”。

比如在安卓机上,某个妹纸在逛电商APP,点击了返回,产品提示“你是否要离开这里?”她点击确认,页面获得指令再跳转,这就是双向确认机制。

这么做的原因一是妹纸可能也并没有明确要离开产品,给个提示算“缓冲”,还是就是怕误操作,也许是一时网卡了,连续点了返回,也许是一个不小心,碰到了返回。

2.设计推荐引擎

当这个妹纸又去看视频了,她要点击了返回,这时有两个按钮:一个是转身离开,一个是去看看。(热点这么多,你总会想要看看的)这是希望用户在消费完了当前内容时,还能获得一个持续性的消费内容。

而想要这个持续性内容被消费的可能性加大,就需要用到数据分析,根据这个妹纸在曾经消费过的内容来有机地分配,给她推荐韩国欧巴最新剧或者跑男最新一期,就比弹出军情解码更靠谱一些。

Q如何让用户愿意听我们的?

改变你的文案

比如,你迭代了一个版本,屁颠颠的想让用户来用,但你发现用户根本懒得理你,这时不能强制地要求用户去更新产品,可以用一种更柔软的手段去告诉用户。

某产品就说“程序员哥哥没日没夜加班两天两夜才赶出来新版本,你要不要支持一下?”给两个选择,第一个残忍拒绝,第二个快速解锁。这相对于“1.2.9的版本更新了,你要不要更新”来说,可能被更新的几率会高很多,不暴力不强制,尝试着用文字或图像去感动用户。

文字的这种张力、表现力是要跟数据分析、运营配合,这是一种软实力。

Q如何利用渠道提高用户转化?

我们要在有限的版面做最大的用户转化,而有我们产品里很多界面,只利用到了它的二分之一,另外二分之一的地方没有利用,是空白。这点上,被很多电商类APP运用的很娴熟。

案例中,当你在信用卡还款成功后,打算离开时,嗳,你发现底部这里显示可以赚积分,即给了入口又不打扰用户,利用当时场景和内容有效地把功能点展示出来。

Q如何激励用户使用产品?

最近的一段时间游戏化机制是非常的热,其实它是一个很大的运营概念。

比如游戏化运营一款APP,就是希望不用去引导用户,而是让用户自主学习,自主能去控制产品,让用户在不断精通中获得不同程度满足,得到一些成就,从而保持着进步和期望,最终乐于交流或攀比,产生社交互动,达到这种循环就能促成一个闭环。

总结为一句话:

用数据去支撑用户,用户改变你的细节,细节拓展你的渠道。

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