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张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

北美在大数据应用方面的做法和经验

今天主要给大家介绍一下核心的比如说如何用数据产生价值的概念。我来了大概有整整一年,被问到最多问题说你们在美国做的还不错,有没有什么用数据变现产生价值的应用,我今天用一些简单案例给大家分享一下我们以前在美国做的工作,包括我们今天在中国做的工作。

我以前的工作经历让我亲身体会到了一个公司想把价值发挥出来需要有三个东西。

  • 第一,点整体公司管理层还有执行层,要对数据产生价值,抱有一种信念。
  • 第二,在一个企业里面我们要通过数据产生价值基础方法论,这个方法论没有那么复杂,就是一个从实施到落地,用数据衡量结果,非常直接简单,但是整个公司需要找到这种方法论。
  • 第三,我们要执行的方法。我们国内发展非常快,在经营化方面比美国相对缺乏一些经验,所以很多在前方打仗的人用数据场景相对少一些,但是我相信中国的发展,另外我们不断从存量型经济向增量型经济转化过程当中,要求我们前端用数据做决策的能力会越来越多。
张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

简单分析一下一般的数据分析是怎么发生的。一个企业想用数据产生价值?首先第一在业务运营方面要收集数据。普通数据分析分三个层次,第一个交易性数据,第二个是用户行为型数据,第三个属性数据。这三种数据收集上来以后一般有大数据工程师会对这些信息进行各种清理和处理。真正花时间的是清理的过程。一般来说有接近75%公司需要花三到六个月才能完成的过程,就是很慢。所以我们当时创业不就是能不能把数据收集整理、存储到前端展示能不能从几个月到几天到几分钟,这就是我们在国外做的工作,自动做到数据分析的结果展示。

张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

业务如何增长和变现?今天Facebook估值很高,因为它的增长很好。增长的核心又是一个如何有效率获取客户,获取营业额,最终获取收益。谈到增长的话,这个是美国的管理大师,他讲你要想增长第一首先要衡量它,所以第一个应用场景就是数据分析应用场景。

现在美国有一个框架,就是把增长、数据分析、市场运营方法论还有产品工程实施完全打包成一个产品,或者一个部门叫做增长部门,现在在美国非常火爆和时髦,中国现在也慢慢在提。以前的市场部门,工程部门和数据分析部门都是分拆在不同功能里面,但是今天特别高速增长企业渐渐把这三个部门进行融合,市场营销、产品开发和数据发展融为一体,然后用精细化运营的方式管理企业。

这种方式要迅速落地,落地过程当中要有数据驱动你的产品表现,通过我们数据表现学到产品的好坏,再促进下一步产品迭代或者循环,这样就能产生很好的效率。

今天的竞争非常激烈,好的公司做一个产品迭代的时间是不用数据的公司应该高好几倍。如果有一个公司每天比它的竞争对手效率只多1%,第二天又比今天效率又能提高1%,我问大家一个问题?经过一年以后,就是365天以后他们之间差多少?一个公司每天都一样,另外一家公司只比昨天多1%,大家想想有多大变化?30多倍。如果每天增加2%的话,1400倍。这种倍数是普通人难以想象的,也就是说单位时间之内提高一个效益的话,我们获得的价值是普通人难以想象的。

这又回到刚才的主题,第一点企业要认知自己的价值是很大的;第二个要有执行方法论或者基本框架;第三要有实际操作的方法。

新兴的业务增长框架强调海盗法则,就是有获取、激活、留存、变现和推荐。这五个步骤都能给很多企业带来各种价值,比如说用户数量增长,用户使用年度增长,同时通过口碑相传方式获得下一轮增长。这是一个循环。

张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

为什么增长黑客的概念会崛起?我觉得今天中午就在经历巨变过程当中,大家看朋友圈会有很多文章,提到产能过剩,经济转型,实际上是咱们中国整体来说,在迅速的从一个增量型市场,向着存量型的市场在转化。其实也不是坏事,因为以前我们跑马圈地,没有什么产品,没有什么服务,你只要跑得快,只要能拉来流量就能把业务占下来,花很多钱,消耗很多资源迅速把这个业务建立起来。但是今天很多基础设施,很多产业充满了各种竞争对手,完全靠着耗流量,耗能源,拼人力这种方法已经无法获得高效运转,所以很多企业已经向着精益化方向转化。今天很多公司需要关注很多事情,用户体现和产品设计变成核心。大家知道美国每年增长GDP到2%到3%左右,中国以前是10%左右,这就有很大差异,这就是为什么美国数据比普通公司稍微先行了一步,因为它的产业发展周期已经进入到这种存量或者存量转化阶段。

讲一讲具体细节。比如说如何拉新用户。美国首先会在各种渠道,一般他们会分成除站营销和对外营销。对外营销就是需要人力比如给不认识的人打电话,比如我花钱在中央电视台春晚上打广告,这种需要花钱的方式是对外营销,是需要刺激人的购买意愿。入站营销,一般是通过发文章方式,发邮件方式,网上开一些视频分享方式,通过非常低的成本手段获取客户叫站内营销。今天美国的科技都在把对外营销向入站营销转化,为什么?还是一样,获客成本价值越来越高了,为了加速增长就要有单位时间,单位预算下产生最大效益,也就是说低成本获客是今天很多企业专注的。

张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

大家看一看,这个是入站室营销,美国把整个循环做的非常细腻,比如说搜狗引擎,社交关系,还有在网站上开一些培训,通过社交媒体,博客,现在还有社交电商,因为大家评论完以后,粉丝根据大家的评论去买东西。很多很多都是不用付费的。

即使这样,老美也会进一步进行各种详细分析,他会分析各种来源,包括是入站的,渠道包括广告的名称,然后把这些数据在还没有进行这次营销的时候就把他部署在自己的产品里面或者前面,然后进行详细的分析。我下面这张图是用自己的数据给大家做一个展示,比如说我们3月8日做了一个数据女超人评选,我们又做了一次线上调研,又作了广告推广,同时下面又做了一些活动。大家看到没有,我们对每次活动,每次运营来了多少访客,来了多少注册,有多少人对我们产品进行详细追踪。为什么要做这部分?很重要一点是要提高效率,因为做所有活动,所有的事情都需要花时间,花人力,我们必须要找到最有效率的转化。

张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

下面讲一下如何产品转化率。老美设计互联网产品他们的精细化已经到牙齿。这是美国人做一个产品设计的时候,他需要考虑的方面,一般来说产品设计这个过程当中会有用户体验,视觉,内容的策略,还有一个交互,还有信息架构,一系列的东西,他们都会把他分摘成细节,每一个区域部门进行各种优化,通过数据进行优化。

举一个例子。比如我们要优化一个注册流,就一两个页面,他们会分拆成不同步骤,进行每一个细节优化。比如说有一个某某APP,用户进入一个界面填写信息,他会填公司信息,非常直观。以前我在eBay公司,eBay一个页面有50个人负责,其中包括20个工程师团队,两个产品经历,两个设计师,两个交互设计了,还有两个分析师,带有10个数据处理后台支持,就这么一个小页面就有50人负责。他们做什么?首先通过数据分析每一个页面转化效率,另外我们会对各种维度进行拆分找到转化点。

我们继续深挖,把不能成功注册IE用户拿出来,做一个分群。分群以后我们会记录这批用户细节,我们发现这些IE用户在第一个页面输入手机号码以后,还没有进入确认页面就开始进入登录页面,我们叫怒点,我们发现是什么原因呢?我们迅速修复IE页面,在重新设计之后,原来是7%点多,修理文了以后是12%点多,新增用户提高了一倍。

大家想一想,如果用花广告的方式,你把这60%的人你需要投60%的人的预算,这个工作可能只花了公司两三天时间。

张溪梦:公司如何用大数据驱动变现

数据本身会产生很多价值,我今天就是分享一个案例,这么一个小的点,两天就会获得。如果说一个团队反复这样运营,每周,每月,每年,时间拉下来,他的效率,就跟刚才举的例子一样,37倍,每天只需要比昨天强1%,一年之后获得37倍增长。

我今天就分享到这里,谢谢大家!

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