一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究(Part 3)

电影营销又该走向何方?

2016年暑期档(6月至8月),中国电影市场票房累计124.29亿元,较去年同期减少200万元。自7月份以来,关于票房遇冷的热议不断,一直到8月24日,仍然不见有超越去年水平的迹象。尽管票房最终以基本持平的结果收官,但业界仍然心有余悸,对中国电影市场的前景深表堪忧。现阶段票房究竟是如何被影响的?电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢?中国电影的方向又在哪里?为此,本报告以票房为切入点,从数据角度对电影市场做了深入观察,旨在对上述问题做一解答。

Part 3.以“观众”为中心!

一、移动互联网是“观众”的主要入口

观众是买票进电影院消费的人群,而观众入口就是购票渠道。近年来,移动支付技术逐渐成熟,用户支付习惯也已经养成,票务业务爆发性增长势在必得。

移动互联网关于票务的 App 主要有三类,第一类是以电影资讯、评分评论为主,兼顾售票的 App;第二类是互联网购票平台;第三类是院线自有 App。

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二、三大入口汇集亿万潜在观众

自2015年以来,电影 App、票务 App 和院线 App 积累了大规模用户。根据数据统计和测算,2015年5月以来,三类 App 的月均用户数最多时超过1亿。2016年1-8月,三类 App 的月均活跃设备保持在7,800万至9,300万之间。

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三、各入口“吞吐”规模差异明显

三类 App 中,电影 App 起步较早,在电影方面的信息和资料积累较多,加之在口碑、社区方面深耕细作,日均活跃设备数具有较稳定的规模;票务类 App 在资本运作下发展迅速,日均活跃设备是电影 App 的3.4倍;院线 App 属于专业电影消费服务产品,受院线资源影响,不及票务 App 灵活。

设备平均使用时长方面,电影 App 由于影评较多,用户使用时长较长,票务 App 和院线 App 的评价使用时长相当。

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四、各入口作用和用户习惯有差异

差异一

电影 App 以电影资料、影评为主,兼带购票功能。

从活跃设备时段趋势可以看出,用户高峰集中在12时、21时;同时,晚间用户活跃度高。

假日的活跃设备比例高于工作日。

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差异二

票务 App 以购票为主,兼带评分、评论功能。

这类 App 的活跃时段为上午9时至下午19时,以10时为高峰,假日表现尤为明显,这主要与票务平台的促销活动(一般为10点抢票)有关。

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差异三

院线以影院为主体面向客户提供票务服务以及会员服务。从院线 App 的小时趋势可以看出,10时至19时的用户活跃度高,且持续保持在相对稳定的状态,不同的是,工作日有11时、15时和18时三个小峰值,假日有12时、13时和15时三个小高峰,三个时段较工作日更加集中。

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五、一线、二线城市争夺激烈

电影 App 在一线城市、二线城市的用户比重大;票务 App 用户主要集中在一线、二线城市;院线 App 用户主要集中在二线城市。结合用户规模来看,票务 App 在一线城市的优势地位已成定局;二线城市将成为三类 App 竞争的主要领地。

结合2015年票房产出来看,一线城市影院数量占比11%,贡献了24%的票房,二线城市影院数量占比28%,贡献了41%的票房,而影院数量最多的三线及以下城市贡献票房35%。这说明一线、二线城市的产能已经达到较高状态,短期内竞争将更加激烈。

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六、19-40岁是主要用户群

9-40岁用户是三类 App 的主要用户,占比80%以上。

电影 APP 用户中19-30岁比例相对高于票务 App 和院线 App;票务 App 和院线 App 用户中31-40岁用户比例相对高于电影 App。

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七、男性爱选择,女性易下单

电影 App 用户男性居多;票务 App 用户女性居多;院线 App 用户男女人数相当。

结合 App 提供的服务来推测,男性用户更青睐在电影资讯和评论中选择影片,女性则更容易为优惠和便利买单。

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八、观影决策

期待的未必是选择的

调研数据显示,观众喜闻乐见的影片类型为喜剧、爱情和动作。从2015年全年、2016年暑期票房分布来看,动作片是最终票房的“吸金利器”,喜剧片虽然在今年暑期档比较突出,但在2015年全年票房比例并不像调研结果那样有“众望所归”般的理想。这一方面与观众自我认知有关,一方面也与当期影片的内容和口碑有关。

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预告片和口碑最重要

调研数据显示,预告片和影片口碑是观众决策的主要依据。预告片可以让观众全面感受影片的风格,而口碑则让观众从间接经验中取得信息,来帮助自己的决策。

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交通便利的商圈是首选

一般而言观众选择电影院时首要考虑交通便利,因此到达影院的观众要么是附近居民,要么是经常来往该商圈的群体。不同商圈由于位置和规划的区别,客流往往具有不同的特征。以北京某门店在不同商圈的监测数据为例,可以看出该门店周边客流趋势、客流兴趣和客流画像的区别。

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小结:票务服务撬动了影院和观众两端

票务平台的介入,“票补”的出现,撬动了影院和用户两端。对于影院而言,票务平台带来了巨额补贴,增加场次就意味着增加收入;对于观众而言,低票价、便捷的购票服务增加了消费机会。

然而“票补”不会永远持续下去,观众对低价票的兴趣消失之后,电影营销又该走向何方?

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