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数据技术的进步与零售业的发展

本文选取了3个现代零售业发展进程中重要的变革节点,回顾数据技术的进步是如何引领零售业变革的。

导语:作为连接生产商和消费者的信息传递者,零售商发展的历史即是信息技术与数据科学的进步史。从交通运输条件的改善加速中世纪的流动商贩和农牧产品生产者之间的沟通,到电话电报的出现缩短了需求信息传递的时间,从条形码掀起零售业颠覆性革命,到互联网的普及改变业界格局,再到今天的数据实时监控与精准营销,每一次零售业的重大变革都离不开数据储存、传输、处理、分析技术的革新。本文选取了3个现代零售业发展进程中重要的变革节点,回顾数据技术的进步是如何引领零售业变革的。

零售业的发展离不开数据技术的进步,这是由零售业的特性与其在增值链上的位置所决定的。零售商作为生产供应商和消费者的中介,向双方传递着关于供给与需求的信息。从形式上,零售商承担的是将生产者产出的商品销售给消费者的角色,而实质上,交易的是商品流通所传递出的关于生产领域以及消费者和消费市场的信息。

具体来说,在商品流转的增值链上,零售商主要以四种方式使商品增值:1)从生产供应商提供的多种多样的商品中选择适合当地市场、消费人群的商品;2)将需求信息汇总并反过来传递给生产商;3)为消费者提供购买建议;4)将商品实体从厂房运输到销售地。其中,前三种方式增值的实现主要依靠零售商对信息的掌握,即,通过交易记录和对市场的观察,更好地将供给和需求匹配起来,为生产商提供关于市场变化和消费者偏好的信息、为消费者提供满足需求的产品以及关于产品特点的信息。

正因如此,零售业是信息生产与信息使用最为密集的行业之一,也往往成为数据技术革新的发起者和引领者。交通运输条件的改善、通讯技术的进步、POS机的发明与使用、互联网的发展一次次推动者着零售商在增值链上信息传递速度与决策效率的进步,从而可以不断降低成本、增加销量、并为价值链的两端提供日益优质的服务。对于现代零售业,一个重要的历史节点,即是20世纪80年代末条形码+POS机带来的变革。

 01    由POS机+条形码引发的行业变革

在20世纪80年代之前,生产商和零售商主要通过市场调研公司来了解消费品市场。如,尼尔森每两个月会进行一次市场调研,选取美国一些有代表性的城市,去访谈和盘点以了解关于价格、销量等信息,再汇总这些信息每两个月编制一份市场报告。通常,在信息收集后,还需要人工处理数据、分析数据,而最终这些数据传递到生产商和零售商还需要一段时间,因而最终获得信息往往是粗略、滞后且缺乏针对性的。

80年代末,InformationResources公司开发了一款新产品,将POS扫描机与条形码结合起来,使零售商可以实时获得关于商品运输、储存直至销售的信息。这一革新不仅提高了供应链管理的效率,也为零售商了解市场和消费者提供了大量实时、精准的数据。通过条形码传输的实时销售数据,零售商可以了解每月、每周甚至每天的销售数据,并根据销售量及时调整库存;通过了解不同地区、不同店面的销售情况,零售商可以调整产品类别以更好地为当地消费者选择合适的商品、提供更精准的销售建议。

沃尔玛是当时最先使用这一技术的零售商之一。沃尔玛不仅利用条形码技术改善其自身的管理效率和销售业绩,也将由此获得的大量实时数据与供应商分享,一方面,可以让供应商及时调整生产,另一方面还可以从中收取费用,实现了数据价值的显性化。这一技术的出现不仅提高了零售商在商品流通、信息传递方面的效率,也改变了零售商和生产商之间的博弈局面。这一技术出现之前,生产商决定零售商可以销售多少商品、以什么价格、推出哪种促销手段,而POS机和条形码让零售商掌握了大量关于消费者和市场的数据,了解到消费者想买什么、愿意以什么样的价格购买、哪种促销手段更有效,并且零售商可以决定是否将这些数据提供给生产商。

POS机和条形码的应用不仅改变了零售业的面貌,也引发了一系列的技术变革。零售商拥有的数据量从MB增长到GB再到TB,这一数据量的突然增大推动了数据处理技术和数据分析工具的更新换代。新的数据处理及数据储存平台如Teredata、Sybase IQ、Informix、Red Brick出现,替代了原有的主流数据管理系统;同时,商业智能软件行业也在这一波数据爆炸中发展起来。这些新的数据处理平台和应用的发展为业务领域的数据分析和使用提供了更多的可能。

例如,基于条形码传递的实时商品流通数据和销售数据,零售商可以预测需求、优化供应链、推出更有效的营销方案、优化产品组合方案、优化商品定价等,以往需要几个月才能调整和优化的方案如今可以在一周内就实现。此外,POS终端+会员卡制度,可以让零售商不仅了解消费者和消费市场整体的情况,也可以从人口统计指标的维度,了解每一个街区、不同收入水平、教育水平的消费者的消费偏好,并根据消费记录为不同消费者提供不同的促销方案,这也是最早出现的精准营销模式。

 02    世纪之交的互联网发展与电商的崛起

90年代末,随着互联网技术的发展,计算机和互联网逐渐普及到每一个家庭,为零售业销售渠道的拓展提供了新的机遇,也标志着零售业开始进入电子时代。与80年代末从零售业内部引发变革不同,互联网时代是由技术引领并逐渐应用到各个行业的。在零售业,人们对于线上渠道购物的方便、快捷等优势可能带来的行业变革怀有极大的憧憬,投资者纷纷投资早期的电商平台。然而,当时如物流等基础设施服务却尚未足够完善以支撑电子商务的发展,因而在新世纪的初期,电子商务形成的泡沫最终破裂。

随着网络技术的成熟,即传输速度提高、传输稳定性改善,以及互联网用户的指数级增长,线上零售渠道开始逐渐发展起来。线上渠道的发展不仅改变了零售业的活动开展场景,也改变了参与主体。一方面,生产者可以越过零售商直接向消费者销售商品、获取消费者数据,另一方面,每一个消费者也都可以成为销售主体面向其他消费者。而更具影响力的,是在这一波互联网浪潮中发展起来的以亚马逊、淘宝网等为代表的电商平台。

通过提供全品类的商品和低于实体渠道的价格,加上线上购物自身的便利性和快捷性,电商的影响力迅速扩张,并在这一过程中生产了大量的关于用户基础信息、浏览记录和消费记录的数据。网络日志中包含的大量内部和外部的数据让电商对产品表现、市场趋势、消费行为和消费者拥有了更为深刻的洞察。基于对市场和消费者的了解以及和电商影响用户消费选择的能力,如推荐算法,线上成交量迅速增长,增长的用户和成交量又使电商获取更多的数据,从而形成了基于用户洞察、引导用户消费的良性循环机制。

线上渠道的发展可以看作是改变了零售商内部的力量对比。对于较早地拥抱新技术、成功实现转型的零售商,线上平台使其扩展了销售渠道和影响力;互联网新玩家则是打破了传统零售商对于零售市场的垄断,而未能较早拓展线上渠道的传统零售商则逐渐退出了市场,其中,多数为缺乏充足资本进行技术投资的小型零售商。

 03    新零售与数据技术的新发展

零售业正在进行着一场新变革。马云在2016年提出了“新零售”这一概念,随后阿里研究院发布报告总结了零售业正在出现的新趋势,即以消费者为核心实现产品多元化、个性化,以及线上线下渠道的融合发展。这场以人为核心的变革再一次改变了零售业参与者之间的权力对比,一方面,信息的透明化降低了消费者和零售商之间的信息不对称,使消费者不必依赖零售商的选择和推荐,另一方面,由于零售商之间的资源占有和技术能力的不平衡,小型零售商越来越难以在竞争中存活下来。

产品的多元化、个性化是和大量涌现的新的数据形式和来源息息相关的。社交网络提供了信息发布的平台,实时生产着大量的半结构化数据,这些数据中不仅包含着消费者关于产品体验、商家服务的评价,而更多的是关于消费者自身偏好、行为的信息。这些信息改变了零售商获取市场洞察的方式,即不再需要通过商品的流通获取供给和消费的数据、通过消费者买了什么来了解消费者,而是通过从多种来源获取的如购买记录、收入水平、评论等数据直接了解个体消费者,从而预测每一个个体的需求和整体消费市场趋势。

线上、线下渠道的融合是新零售时代的另一个显著特征。在消费端,渠道融合为消费者提供了更多的便利。进入电子时代以来,传统零售商就不断探索线上线下渠道协同的途径,让消费者在不同的渠道获取同样的信息,并通过多种O2O模式提高消费的便捷性;而当前的渠道融合更是给消费者在整个消费流程中不断穿梭于线上和线下的自由。例如,消费者可以在店咨询的同时,通过移动终端获取同类产品不同款式的性能、相同产品其他渠道的价格等信息;消费者可以在店线上支付、填写会员信息或填写评价等。从零售商的角度,一些传统电商开始在线下开店,如亚马逊开设实体书店,则是结合了线上渠道收集的信息和线下渠道在即时消费、体验性消费等方面的不可替代性,全方位支撑收入的增长。

无论是对社交网络数据的挖掘让用户获得个性化的产品、服务,还是线上线下渠道的融合增强了消费的便利和信息的透明,其背后的助推力量都是相同的,即移动智能终端的发展。手机功能的多样化一方面带来了数据量的增加,另一方面导致了用户所使用的终端数量减少以及数据的集中。而移动终端之所以能够引导这样的变革,主要是依靠通信行业数据传输技术的进步,即LTE技术和4G网络发展。

手机应用以及基于传感器的定位服务承载着越来越多的个人数据,而如何管理数据、使用数据是当前零售商面临的主要挑战。一方面,如何从这些半结构化、实时数据中挖掘有价值的信息并应用到产品选择和组合、定价、营销方案、渠道管理等零售业各个领域从而使数据变现,是数据分析师以及业务人员的主要任务;另一方面,如何储存大量的数据、如何提高数据处理速度,则考验着信息技术从业者。云技术的出现为数据储存问题提供了一个可行的方案,但同时也带来了数据稳定性和安全性等新的问题等待着技术专家们解决。

大数据”从来都不是新的概念,使之一次次成为风口的,是数据传输、数据储存以及数据分析等技术的突破和创新,因而这场“新零售”变革的影响有多深远,是否会像80年代末和90年代末的两次变革彻底改变零售业的面貌,最终将取决于技术领域发展的速度和深度,而如亚马逊、阿里等零售电商,也将再一次成为引领变革的核心力量。

参考资料:

Niemeier, Zocchi & Catena (2013) ReshapingRetail: Why technology is transforming the industry How to win in the newconsumer driven world

Schmarzo (2013) Big Data: Understanding howdata powers big business.

Ohlhorst (2013) Big data analytics: turningbig data into big money.

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