知瓜数据:化妆品行业品牌拆解数据报告

获益于三四线城市消费升级,我国化妆品行业持续成长,景气较高,本土品牌把握行业机遇、地位提升,重要的原因在于高性价比、多元化社交营销,全面稳健且下沉领先的渠道布局。本期将为用户拆解珀莱雅品牌的营销之路。

我国化妆品行业与发达国家相比,仍有倍数空间。近两三年,消费额增长迅速,Z世代与三四线城市消费者提供了主要增量,助推消费迭代,成为我国化妆品行业驱动力。相对于国外品牌占据高端市场,国货更集中在大众市场。

据有关数据显示,2018年珀莱雅这个国产龙头品牌线下渠道数量及下沉进度亦领先国际品牌。

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本土品牌把握行业机遇快速成长

2020年受疫情影响,珀莱雅线下销售点受到重大冲击,但由于电商直播的爆发和增长,珀莱雅反而在线上逆向增长。据相关公开资料显示,2020年上半年,珀莱雅实现营收13.84亿元,同比增长4.26%,2021年2月9日,其股价攀上214.72元的高点,市值突破400亿元,成为了资本市场美妆第一股。

早期人们的消费需求集中在洗面奶、爽肤水、乳液、面霜等基础护肤,但随着消费市场升级,眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程,皮肤保养到位后,彩妆需求随之而来,化妆品市场结构逐步多元化。

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珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式,不断丰富彩妆品牌矩阵,还计划开展彩妆代工业务为公司提供新的利润增长点,作为本土品牌,其旗下产品矩阵不亚于国际品牌,女性护肤、男性护肤以及彩妆系列,可谓是全面覆盖。

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作为国产品牌深耕国内市场,其对市场变化更为灵敏,应对更加迅速。这也得益于珀莱雅品牌早期踏进营销之路,依靠营销做到龙头行业。

珀莱雅如何进行打法进阶?

首先,先后选择了宋仲基、大S、唐嫣、蔡徐坤、范丞丞等既有人气又有流量的明星代言,来拉动产品效应。不遗余力的在营销上大笔投入,这种争夺流量明星的气势不输欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。

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其次,在众多新渠道崛起之际,珀莱雅快速转战直播带货行业,据相关资料显示,珀莱雅是第一个通过抖音卖货的国产化妆品品牌。

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除此之外,珀莱雅还通过公众号、小红书、其他直播电商渠道联动,迅速放大品牌效应,打造差异化品牌形象,提升年轻消费者对品牌的认知。

在跨界联名盛行之际,珀莱雅也曾携手热门IP推出相关话题或礼盒,传输品牌精神和价值,提高品牌知名度和在Z世代消费人群中的影响力。

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在产品升级上,珀莱雅直击消费者护肤痛点“抗衰老”、“抗初老”、“熬夜”等推出相关功效产品,产品功效和性价比都深受年轻消费者喜爱。

近期,珀莱雅联合《中国妇女报》发布“性别不是边界线,偏见才是”的宣传广告,号召女性意识的崛起,提倡男女平等。据相关数据显示,微博热搜话题阅读量破亿,讨论量达到9W,在朋友圈转发和点赞量分别达到了17.1W和21.6W。品牌希望打破这种固有性别的边界,传递品牌的精神和态度。

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珀莱雅注重在情感上与年轻人进行深度沟通、交流,洞悉年轻人的想法和心智,加深品牌在年轻消费者心中的印象。

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对珀莱雅的定位而言,用户从中低端转向中高端成本极低,这也就说明了珀莱雅较难留存有价值的消费者,这也让珀莱雅没有明显的护城河。但是化妆品行业的竞争是持高不下的,而营销的效果决定品牌在消费者心中的位置,这也是为何珀莱雅会不遗余力的在营销上大大投入的原因。

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总结

珀莱雅从过去的单一到现在实现多元化的转变,布局抗衰老、彩妆领域,构建多品牌、多品类,拓展多渠道矩阵。捕捉市场最新趋势,不断调整策略进行迭代,强化品牌形象,并开始发力抗衰、高端彩妆等细分领域,层层突围。

而如今趋于年轻化的珀莱雅品牌也验证了美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中的一句话:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

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