知瓜数据:2021年春节前食品行业淘宝直播数据分析研究报告

食品类多品牌及时抓住时机迅速崛起打造爆品离不开期间宣传铺垫以及对于直播的迅速响应,进入头部主播直播间实现销量及声量的双重提升。并通过传统+新媒体两大传播方式、形象代言、多平台社媒发酵、广告植入等多种方式让品牌影响力及品质形象得以持续发酵。

根据《中国食品工业年鉴》公布的数据显示,预计2020年我国休闲零食市场规模将达到27281亿元,预计到2025年,我国休闲零食行业市场规模将突破4万亿元。

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数据来源:《中国食品工业年鉴》

基于庞大的消费群体和消费高频次,我国食品行业整体有较大的发展和上升空间。

随着各大电商平台的崛起和发展,消费者已逐渐培养成线上消费习惯。考虑到消费者购物的冲动型、即时性和便利性。各大品牌纷纷投入电商行业并及时享受红利。2021新历伊始,2020农历年末将至,淘宝直播以一年一度年货节形式回馈各大商家品牌方和消费者,上演一场精彩的“囤年货大赛”。

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知瓜数据根据2021.1.1-2021.2.11期间,对食品行业的咖啡/麦片/冲饮、零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、酒水分类在淘宝直播销售表现进行统计并分析。

食品行业在淘宝直播持续增长

据知瓜数据统计,食品分类粮油米面/南北干货/调味品关联播主数最多超2W人,咖啡/麦片/冲饮、粮油米面/南北干货/调味品关联直播数最多,均超2W场,咖啡/麦片/冲饮关联商品数最多,超4W件,品牌销量最高的食品分类为粮油米面/南北干货/调味品, 总品牌销量超600W,成为食品行业中销量最高的食品类目。

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据知瓜数据显示,超头部主播当中,1.1-2.11期间,薇娅为食品类直播带货贡献最大,成为淘宝直播食品类带货主播榜TOP1,其次是李佳琦。不论是食品类或是其它类型的商品,选择超头部主播直播间做投放不仅能让在市场已经站稳脚跟的品牌重新掀起浪潮,也能让新晋品牌的产品快速出圈,并且让品牌快速曝光。

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除了超头部主播直播间有无限的潜力之外,一些商品品牌通过底部宣传并结合自播的方式实现商品转化,成为食品行业中的佼佼者。

那么,细分类目下的部分品牌在此期间展露怎样的营销特点和发展趋势呢?

饮品行业争夺激烈,蒙牛伊利仍加速布局

据知瓜数据显示,咖啡/麦片/冲饮类目TOP3,分别为蒙牛、伊利和老金磨方。蒙牛和伊利作为乳制品行业的双龙头,已经在行业“摸爬滚打”多年,其品牌知名度和影响力非常深入消费者内心。

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即使作为行业老品牌,与时俱进,不断拓展圈层在蒙牛和伊利的营销策略显而易见。据公开资料显示,伊利和蒙牛频繁在电视节目、娱乐营销、话题互动、跨界联动中来吸引目标人群,品牌日趋年轻化。并且线上消费需求大,蒙牛和伊利全渠道布局,都以淘宝直播布局为主,并且通过超头部轻松实现转化。

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老金磨方作为新晋品牌,其知名度和消费者的认知都较浅,从老金磨方的营销轨迹来看,主要通过淘宝直播中尾部实现商品推广和宣传,并且结合小红书来种草商品作用,最后通过淘宝超头部主播实现转化。

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消费者对饮料品类的需求也发生了变化,并开始呈现多元化的趋势,人们已不再满足于解渴的功能,更加倾向于天然、无糖、低脂、健康型饮料。矿泉水、果汁、蛋白饮料受到越来越多人的重视,而碳酸饮料的比重却逐渐下降。

休闲零食三大巨头是全渠道模范生

据东方财富数据显示,目前休闲零食消费仍然以线下消费为主,占比为86.8%,随着直播平台与休闲食品的结合,休闲零食线上渠道增长快速。据知瓜数据显示,消费者对零食/坚果/特产的购买,首选品牌依旧是三只松鼠、百草味和良品铺子。

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三家在争夺线上消费者,所采取的策略几乎相同。在品牌代言人上都选择声量高、流量大的明星,在一定程度上扩大产品在消费者的影响力。其次,在电视剧当中进行广告植入,通过IP形象和跨界联名加深品牌印象和激发新鲜感,触达新的消费者。

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除此之外,三大品牌均在各渠道布局,淘宝直播布局为主,通过超头部主播直播间直接与消费者对话,高效实现转化。

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其目标群体也大体相似,且三大品牌都陆续往高端、健康方向发展。据Mob研究院数据显示,女性占休闲零食购买者的69.5%,而年龄在25-34岁之间的消费者占了近七成,这与三大品牌消费年龄吻合。

多元化消费促使酒水市场新趋势

酒类产品在各大网红的直播中,其他分类相比频次并不高。从参与度来看,与化妆品、服装、休闲食品等行业相比还存在着较大的差距。此次分析数据时间段里,锐澳成为酒水类行业销量TOP1。

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回顾锐澳在营销方面的策略,在明星代言、节目植入、社媒传播都加大投入,并且在跨界联名中玩出了新花样,获得极大的曝光度。在这之前,锐澳经历过低潮,面对渠道下沉,锐澳想方设法挺过低潮呈现向好趋势。随着预调鸡尾酒回暖,锐澳逐渐建筑起品牌护城河。

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过年消费品牌趋于年轻化

近两年,螺狮粉的声量此起彼伏,深受消费追捧。并且成就了好欢螺、李子柒等螺狮粉品牌。2021年春节,响应国家就地过年号召,方便速食食品成为消费新单品,此类线下美味向垂直、零售电商发展成为方便速食食品,这无疑是新晋品牌开拓市场的好机会。

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螺狮粉作为广西一种特产,作为一种非物质文化遗产的美食,其所蕴含的文化价值,经过直播电商、网红推广、各大自媒体宣传下,从地方小吃成为了全国乃至全世界美食。好欢螺、李子柒持续在广告推广发力,并且总能引发热议,也成为了跨界合作的品牌。

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总结

食品类多品牌及时抓住时机迅速崛起打造爆品离不开期间宣传铺垫以及对于直播的迅速响应,进入头部主播直播间实现销量及声量的双重提升。并通过传统+新媒体两大传播方式、形象代言、多平台社媒发酵、广告植入等多种方式让品牌影响力及品质形象得以持续发酵。在当下传播快速的时代,食品类品牌认知门槛降低,拥有优质供应链的食品企业能够脱颖而出。

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